Trademark

5.6. В Москве объективно существует проблема качества морской рыбы, продаваемой в розницу в магазинах. Вся рыба с Дальнего Востока и из других удаленных регионов страны поступает в замороженном виде. Для переработки и расфасовки ее снова размораживают, после чего – в нарушение санитарных требований – снова замораживают. Иногда она неоднократно размораживается и замораживается в процессе транспортировки и хранения. В результате на сковороде у потребителя – месиво. Предложите концепцию марки, удовлетворяющую потребность в защите от перемороженного продукта.

Практикум к главе 5

Практикум к главе 5 не предусмотрен.

Глава 6. Маркетинговые данные

Существует три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика.

Марк Твен, американский писатель

Цель маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это целенаправленные действия по сбору и анализу информации, имеющей отношение к потребностям ваших внешних клиентов: партнеров в канале продаж и конечных потребителей. Такая информация представляет собой маркетинговые данные. Аналитика продаж, результаты опросов, статистика запросов в поисковых системах, жалоба одного-единственного клиента – если только все это имеет отношение к продаже ваших товаров, то все это является маркетинговыми данными.

Поэтому цель ваших маркетинговых исследований – получить требуемую информацию о покупателях, чтобы узнать, какие у них есть актуальные потребности и какие варианты их удовлетворения может предложить ваша компания. Не подменяйте их исследованиями на предмет соответствия клиента требованиям вашей компании к нему.

«Что вы тут разжевываете то, что само собой разумеется?» – слышу подсознательное возмущение читателя. Извините, уважаемый коллега. Это я не вам. Это я им…

Шесть лет назад я купил в одном из московских салонов автомобиль. Салон, кстати сказать, имеет репутацию одного из самых цивилизованных, с хорошо поставленной службой сервиса. Здесь же, не выходя из салона, можно застраховать машину. После каждого обращения в салон – покупки, сервисного обслуживания или ремонта – перезванивает оператор и хорошо поставленным приятным голосом интересуется, довольны ли вы тем, как вас обслужили. Офис чистенький, персонал чистенький, в чистенькой униформе. И шесть лет я регулярно получаю от салона СМС и изредка звонки с предложением поменять мой автомобиль на новый. Согласитесь, тоже сервис! Понятно же, что у клиента салона обязательно возникнет такая потребность. А тут в СМС каждый раз дополнительные стимулирующие условия: то солидная скидка, то комплект зимней резины в подарок, то льготные условия кредита. Ну разве не высококлассный сервис?

Не высококлассный. Потому что:

• все эти шесть лет я получаю предложения поменять свой автомобиль на авто той же марки и… той же модели. За шесть лет в моей жизни многое изменилось, включая потребности. У менеджера по маркетингу столь цивилизованного салона (или лица, выполняющего его обязанности) есть возможность посмотреть статистику продаж. Из нее можно увидеть долю лояльных клиентов, готовых поменять свой старый автомобиль на новый той же самой модели. Судя по действиям салона, таких клиентов абсолютное большинство, процентов 90 или даже больше. Мне почему-то представляется совершенно обратная картина. Но даже если таких отщепенцев, как я, было бы всего несколько человек, с учетом стоимости одного автомобиля стоит ли нами пренебрегать? Ведь компания, у которой клиентский спрос превышает ее возможности, не станет рассылать предложения с акционными условиями;