Trademark

Определите род информации, которая может подтвердить или опровергнуть вашу догадку (предположение) или, еще лучше, прямо указать вам оптимальное решение проблем клиента. В приведенных мною выше примерах с автосалоном и банком информация о клиентах использовалась. Но вовсе не та, которая могла указать на их потребности. Менеджеры автосалона предполагают, что, раз клиент купил автомобиль определенной модели, значит, эта модель ему интересна. Вывод абсолютно верный. Раз клиент автомобиль определенной модели купил, значит, именно эта модель ему и интересна. На момент покупки. А через несколько лет у данного клиента с большой вероятностью будут совсем другие потребности. Возможно, за прошедшие несколько лет у него дважды родилось по тройне. А может, наоборот, он развелся и теперь его главная цель в жизни – производить впечатление на молоденьких провинциальных девушек, прибывающих в столицу с целью познакомиться с состоятельным мужчиной. Как менеджеры автосалона могут об этом узнать на основании факта покупки несколько лет назад? Никак.

Аналогично менеджеры банка, очевидно, использовали информацию о том, что мой счет зарплатный, что автоматом переводило меня в категорию платежеспособных клиентов. Что данный факт говорил о моих потребностях в предлагаемом кредите? Ничего. Зато сумма остатка на моем счету, когда она существенно превышала сумму предлагаемого кредита, сообщала о том, что кредит на предлагаемую сумму с очень высокой вероятностью мне не нужен. Менеджеры банка пользовались данными, которые относились к потребностям банка (в платежеспособных потребителях кредитов), но игнорировали данные, которые указывали на потребности клиентов (в предлагаемом кредите).

Любопытно, что и автосалон, и банк периодически осуществляли активный телемаркетинг (для незнакомых с этим термином – элементарно обзванивали клиентов). Наверняка вы тоже получали такие звонки. Но вы хоть раз слышали, чтобы банк интересовался вашими потребностями? Я лично ни разу. Приятный голос оператора после приветствия предлагает ознакомиться «со специальным предложением» банка. И «быть может, оно заинтересует». Обычно на этой фразе разговор заканчивается. У меня нет потребности в кредите, а выслушивать произносимое даже приятным голосом в корректных синонимах: «Возьми кредит, скотина! Нам нужно, чтобы ты взял у нас кредит! Не уйдешь, гад! Мы все равно тебя заставим!» – нет желания.

Корректность данных

Данные должны быть корректно полученными. Использование большинства методик опросов дает искаженные данные, так как присутствующие внешние и внутренние стимулы не позволяют многим респондентам ответить искренне. Помнится, на конференции в рамках выставки Intertool 2009 представитель уважаемого мной журнала «Потребитель» Любовь Балаболина привела такой пример, почему-то очень запомнившийся мне и, полагаю, многим присутствовавшим там топ-менеджерам и владельцам компаний. В деревнях Ивакино и Гадюкино проводили исследования длины чего-то у взрослой части мужского населения (чего именно, не помню – спросите у Любови, на конференции она разъясняла все очень подробно). По результатам исследований оказалось, что средняя длина в Ивакино составила 12 см, а в Гадюкино – 21 см. Разница представлялась подозрительной. Когда решили перепроверить методику исследования, то выяснилось, что в Ивакино производили замеры, а в Гадюкино – опрос.

Логично сделать вывод, что какие-то стимулы заставляли опрашиваемых корректировать реальные данные, то есть вводить опрашивающих в заблуждение. Такое происходит сплошь и рядом. Например, столь модная нынче методика фокус-групп требует очень высокого мастерства проведения. В противном случае фиктивность результата гарантирована. Напомню суть методики. Группу «ярких представителей» целевой аудитории приглашают на некий «круглый стол» для обсуждения вопросов, интересующих менеджмент торговой марки. Подразумевается, что яркие представители сумеют выразить мнение всей целевой аудитории по обсуждаемым вопросам. Управлять ходом дискуссии менеджменту марки запрещается. Это может делать только беспристрастный независимый ведущий, который не заинтересован в выражении собственного мнения и не препятствует негативным высказываниям членов группы своим присутствием. Беда в том, что свято место пусто не бывает. Место доминирующего лица почти всегда занимает кто-то из числа участников, и все или почти все остальные находятся под воздействием его мнения. Подбор участников, сценарий дискуссии и даже место проведения мероприятия могут существенно отражаться на результате.