Trademark

7.4. Как вы думаете, каким барьером пользовались дорогие казино в 1990‑е гг. в Москве, чтобы отсечь нежелательную группу посетителей?

7.5. Оцените перспективу создания успешного продукта в категории «подарки» на основе лечебно-косметических средств против целлюлита.

Практикум к главе 7

7А. Составьте портрет яркого представителя аудитории конечных потребителей вашей продукции. Скорее всего, их будет несколько. Опишите максимум деталей, которые могут отражаться на формировании потребностей: возраст, образование, наличие семьи, имущества, свободного времени и т. д.

7Б. Напротив каждого «портрета яркого представителя» выпишите в столбик его потребности – одна под другой, по возможности следуя принципу «чем важнее, тем выше». Для составления списка потребностей полезно детально представить себе ситуацию типичного потребления или использования товара ярким представителем.

7В. Оцените потенциальный сбыт для каждой из описанных аудиторий. Для этого нужно определить количество потребителей и среднее потребление на одного потребителя. Абсолютная точность не требуется. Вам нужно лишь определить, является разработка марки для данного сегмента в принципе перспективной или проект заведомо не может быть коммерчески успешным.

7Г. Для аудиторий, не забракованных в пункте 7В, определите внешние условия, события и факторы, способствующие приобретению вашего товара их ярким представителем и, наоборот, препятствующие приобретению вашего товара их ярким представителем.

7Д. Для аудиторий, не забракованных в пункте 7В, определите аудитории-антиподы, испытывающие потребность в товарах, аналогичных вашим, но сами являющиеся отталкивающим фактором для вашей целевой аудитории. Определите, что в вашем товаре привлекает каждую из них, а что способно отталкивать.

7Е. Если вы вдруг не сделали этого ни в одном из пунктов выше, подробно опишите тип розничной точки, в которой яркий представитель будет приобретать ваш товар. Позднее эту «идеальную» розничную точку нужно будет сравнить с картиной реальных розничных партнеров вашей компании, которую вы получите, отработав практикум третьей части этой книги. Однако, если уже на этапе описания целевой аудитории конечных покупателей совершенно ясно, что имеющийся у вашей компании канал продаж не обеспечивает доступ вашему товару к вашей целевой аудитории (именно так, а не наоборот!), такую целевую аудиторию следует отбросить как бесперспективную в первую очередь. И предназначенные для нее концепции марочной ценности, соответственно, тоже.

Глава 8. Ролевой анализ принятия решения о покупке

Под здравым смыслом всякий подразумевает только свой собственный.

Кристина Шведская, королева Швеции XIX–XX вв.

Выше я объяснял, что целевая аудитория – это группа лиц, принимающих решение о закупке. От своих слов не отказываюсь. Но зачастую само решение о покупке – тоже плод коллективного труда. Большинство родителей вряд ли покупали бы своим детям чупа-чупсы и многие другие сладости, не производящие впечатление продуктов здорового питания. Взрослые принимают решение о покупке сладостей, но инициируют идею покупки отнюдь не сами родители. Они лишь поддаются под действием нестерпимо методичного нытья тех, кто этот самый чупа-чупс собирается непосредственно потребить.

В разных методиках анализа алгоритма принятия решения о закупке выделяют разные роли, но почти всегда выделяют три схожих основных:

• лицо, инициирующее покупку;

• лицо, принимающее решение;

• лицо, оказывающее влияние.

С первыми двумя все просто: инициирует покупку обычно тот, кому товар нужен для непосредственного использования, а принимает решение тот, кто уполномочен распоряжаться деньгами. А кто такие лица, оказывающие влияние? Это люди, обладающие в глазах лица, принимающего решение о покупке, статусом эксперта по закупаемым товарам и услугам.

Менеджер в офисе, которому нужен компьютер для работы, – лицо, инициирующее покупку. Но для определения требуемых технических параметров компьютера закупщик наверняка обратится к эксперту – системному администратору. Лицо, принимающее решение о закупке, например директор, скорее всего, просто утвердит выбор закупщика, сделанный на основе рекомендаций системного администратора. Как маркетологи заметим, что системный администратор может ограничиться перечислением технических требований к конфигурации компьютера, а может точно порекомендовать марку компьютера и даже модель, полностью предопределив выбор лица, принимающего решение о закупке.

Роль лица, оказывающего влияние, часто исполняет розничный продавец, консультирующий потребителя при покупке. А кто оказывает на нас влияние при выборе лекарств? Конечно, доктор. Если у вас в квартире намечается ремонт, тот, кто его будет делать, назовет вам материалы, которые нужно заранее купить. При этом, вполне возможно, он назовет не тип товара, а сразу торговую марку, предопределив ваш выбор.

Можно привести еще массу категорий лиц, оказывающих влияние на решение о покупке.