Trademark

8Б. Против каждой роли (лица) изложите комплекс потребностей, который может быть удовлетворен аспектами процесса приобретения, использования/потребления вашего товара.

8В. Для каждой целевой аудитории выпишите перечень свойств, которыми должен обладать ваш товар, чтобы соответствовать комплексу потребностей аудитории.

Глава 9. продакт-менеджмент

Если Бог сотворил человека по своему образу и подобию, то человек отплатил ему тем же.

Франсуа-Мари Вольтер, французский писатель XVIII в.

Продакт-менеджер

Разработка товара часто поручается отдельному специалисту – продакт-менеджеру. Случается, в штате компании нет должности бренд-менеджера, но есть должности продакт-менеджеров. Подразумевается, что продакт-менеджер – специалист с углубленным знанием технической стороны товара, технологии производства и технических особенностей его применения.

Для оптовой компании часть функций продакт-менеджера по-любому выполняет поставщик. Если в штате компании есть специалисты, обладающие соответствующими техническими знаниями, грех этим не воспользоваться. Можно и нужно привлекать к продакт-менеджменту и сторонних экспертов. Чтобы делать это грамотно, бренд-менеджер должен владеть некоторыми методиками продакт-менеджмента, позволяющими эффективно управлять внутренними и внешними ресурсами, направленными на создание требуемого товара.

Я уже упоминал, что бренд-менеджер должен уметь мыслить категориями покупателей своего будущего товара. Следовательно, для начала бренд-менеджер должен определить товарную категорию в сознании целевой аудитории, в которой будет оперировать торговая марка. После того как эта категория установлена, можно переходить к работе с продуктом – к продакт-менеджменту. С чего начать?

Товарная категория с точки зрения продакт-менеджера

Начать нужно с определения характеристик, являющихся обязательными стандартами для данной товарной категории. То есть с определения товарной категории, к которой принадлежит ваш товар с точки зрения контрольных органов. Это не то же самое, что товарная категория с точки зрения потребителей. Потребители выделяют товарную категорию субъективно и часто подсознательно – для них важны свойства товара, которые могут напрямую не зависеть от технических характеристик. Подход регламентирующих и контрольных органов базируется исключительно на объективных началах: регламентируется и контролируется только то, что можно точно измерить. Поэтому контролера в товаре интересуют исключительно технические характеристики. А свойства товара ему не важны – ведь он не воспринимает товар как средство удовлетворения собственной потребности. С точки зрения регламентно-контрольных органов, не существует таких товарных категорий, как «дамские сигареты», «модная одежда», «автомобиль представительского класса».

Обязательные характеристики изложены в нормативных документах – государственных и отраслевых стандартах. Вот с их изучения и нужно начать работу с продуктом. Составьте полный перечень ГОСТов и других нормативных документов, регламентирующих характеристики данной продукции. Ознакомившись со всеми этими документами, выпишите все предписанные ими характеристики и их значения (или разброс возможных значений). На выходе вы получите список характеристик, которыми ваш товар должен обязательно обладать, чтобы относиться к товарной категории.

Качество

«Качественный» – абсолютно субъективная оценка товара. То есть это свойство, а не характеристика. Причем для различных целевых аудиторий один и тот же товар может иметь оценку «качественный» в совершенно разных смыслах, в значениях разных свойств товара. Часто свойство, определяющее степень «качества», является производным именно от технических характеристик, хотя и не обязательно. И уж совсем не обязательно тех, которые входят непосредственно в государственный стандарт и определяют принадлежность к товарной категории.

Например, упаковка. Характеристики упаковки редко входят в обязательный перечень характеристик товарной категории, предписанный стандартом. Напротив, в восприятии потребителя упаковка почти всегда является неотъемлемой характеристикой товара. Стеклянная тара обеспечивает большую гарантию неприкосновенности содержимого внутри продукта, чем пластиковая или картонная с гидроизоляционным слоем. Ведь стекло нельзя ни помять, ни проколоть так, чтобы это осталось незаметным. Кроме того, стекло обеспечивает беспрепятственный обзор содержащегося внутри продукта. Наконец, стеклянная тара в производстве, транспортировке и хранении обходится дороже. Все факты говорят за то, что в наши дни это не просто иллюзия восприятия, а так оно и есть. В результате в понимании большинства стеклянная тара является более качественной, чем пластик и картон.