Trademark

Или ингредиенты. В век развитых химических технологий кусочки натуральных фруктов ценятся выше самых замечательных искусственных вкусовых заменителей. Кроме того, даже на подсознательном уровне понятно, что включение кусочков натуральных фруктов вызывает усложнение и, как следствие, удорожание технологического процесса. Добавление натуральных компонентов в йогурт или мороженое способно наделить товар оценкой «качественный» в значении «полезный, натуральный».

В технически сложных товарах важны характеристики комплектующих и технология сборки. Изделия, в которых применяются комплектующие именитых производителей, имеют больше шансов закрепиться на соответствующей «лестнице» в сознании.

После того как продакт-менеджером определены обязательные характеристики категории и диапазоны их значений, предписанные стандартами, бренд-менеджер должен дописать характеристики категории, не предусмотренные стандартами, но являющиеся важными в восприятии потребителей. Далее снова требуется роль продакт-менеджера: расписать возможные значения для дописанных бренд-менеджером характеристик, относящихся к техническим. Сравнивая характеристики своих будущих товаров с имеющимися аналогами конкурентов, бренд-менеджер должен определить такой состав технических характеристик, который позволит товарам его марки завладеть нужным свойством в восприятии целевой аудитории. Или как минимум не помешает это сделать, если свойство будет определяться не технической характеристикой самого товара. Например, в случае с iPhone от Apple свойства, определяющие популярность товара, лежат не в самом аппарате. Но если бы телефон постоянно «глючил», сенсорный экран выходил бы из строя каждые 2–3 месяца, а порт кабеля выворачивался от малейшего неловкого движения, вряд ли смартфоны от Apple стали бы столь легендарно популярными.

Ассортимент

В вашей колонке характеристик есть такие, изменение значений которых может быть критично для выбора целевой аудитории, но при этом не переводит товар в иную товарную категорию, не оказывает влияния на восприятие свойств торговой марки. Такие характеристики можно назвать количественными характеристиками товарной категории.

Например, характеристика «высота» является одной из самых критичных для товаров категории «стремянки». Но она не оказывает влияния на восприятие свойств лестниц торговой марки в целом. На последнее могут оказывать влияние состав материала, толщина профиля, наличие электроизоляции, тип конструкции раздвижного механизма и пр. Эти параметры, переведенные на язык цифр, более доступных сознанию для сравнения характеристик – грузоподъемности, массы, устойчивости к коррозии, габаритов в сложенном состоянии и т. д., – способны наделить лестницы данной марки каким-то свойством в сознании целевой аудитории. Количественные же характеристики не способны влиять на восприятие свойств товара в представлении потребителей, хотя сами по себе могут быть важным критерием выбора.

Расфасовка, мощность, производительность, объем – все эти характеристики в рамках одной товарной категории являются количественными. Они определяют ассортимент однотипных товаров. Для напитка количественной характеристикой, определяющей разброс модификаций, будет объем упаковки. Для большинства электроприборов – потребляемая мощность. Для рыболовных удилищ – длина.

Конечно, представление о том, что количественные характеристики совсем не оказывают влияния на восприятие свойств марки, весьма условно. Это зависит от сложившегося восприятия границ товарной категории. К примеру, расфасовка стирального порошка в представлении абсолютного большинства потребителей – характеристика сугубо количественная. В упаковках по 400 г или по 2,4 кг порошок не меняет своих свойств, разрекламированных владельцем марки. Но наверняка существуют потребители, пусть их единицы, для которых все заявляемые владельцами марок отличительные особенности не имеют ровно никакого значения. А единственное важное свойство определяется как раз размером упаковки. Они приходят в магазин и, не глядя на названия и расцветки, берут первый попавшийся порошок в столь любимой ими расфасовке. Для таких покупателей расфасовка не количественная, а качественная характеристика. Но, как вы уже могли догадаться, такие покупатели не относятся к целевой аудитории разрекламированных порошков. И их интересами при разработке товаров можно пренебречь.

Обратный пример. Габариты и внутренний объем легкового автомобиля для абсолютного большинства потребителей являются не количественными, а качественными характеристиками. Даже в самой автомобилестроительной промышленности им соответствует деление на так называемые классы. С точки зрения большинства потребителей, BMW 3‑й и 7‑й обладают разными свойствами и не являются взаимозаменяемыми.

Ассортимент марки выстраивается путем варьирования количественных характеристик под потребности разных покупателей. Варьирование качественных показателей, то есть изменение ценности для покупателя, должно сопровождаться созданием отдельной марки.

Себестоимость