Trademark

За счет чего (или кого – в смысле конкурентов) можно ожидать увеличения сбыта по акции? Предположим, вы управляете маркой газированных напитков. И у вас даже есть определенные показатели эластичности спроса на ваши товары – например, из опыта проведения распродаж в прошлом. Вы знаете, что при снижении розничной цены на 10 % вполне можете рассчитывать на рост продаж в конкретной розничной сети на 10 %. Прекрасно, но для оценки ситуации мало. Каков механизм роста сбыта? Что, при снижении цены лояльные потребители начинают больше ее пить? Или затариваются впрок? Или вашу газировку берут на пробу те, кто обычно покупает более дешевый товар конкурента? Какие могут быть последствия?

Затаривание покупателей впрок, что, кстати, очень распространено при проведении акций для партнеров в канале продаж, равносильно одалживанию вашей компанией денег у самой себя из ближайшего будущего, причем под весьма высокий процент. Ведь в этом случае за всплеском продаж выше стандартного уровня обязательно последует провал ниже стандартного уровня. Ведь объем потребления (и, соответственно, продаж) вашего продукта не меняется, меняется только динамика продаж.

Во что обойдется акция и чем за нее нужно платить? Если ваша задача – реализовать образовавшийся пересток (избыток на складе) товара – это одно. В этом случае вы фактически платите за обналичивание зависших оборотных средств. Совсем другое дело – стимулирование сбыта нормально продающегося товара. В этом случае речь идет о живых деньгах.

Какие долгосрочные последствия для восприятия марки целевой аудиторией может иметь акция? Пожалуй, самый главный из этих пяти вопросов для бренд-менеджера, смотрящего в перспективу. Разрабатывая акцию, в первую очередь думайте именно об этом. Приучив покупателей к более низкой цене, вы рискуете выработать у них восприятие вашей стандартной цены как несправедливой. Выбрав неправильного партнера или исполнителя, можно скорректировать восприятие в нежелательную сторону.

Соотнеся ответы на эти пять вопросов между собой, возможно, вы вдруг обнаружите, что правильнее и даже выгоднее списать и уничтожить товар, чем устраивать акцию.

Типы акций, стимулирующих сбыт у конечных покупателей

Возможные варианты ограничиваются лишь финансовой целесообразностью и доброй волей участников. Я же хотел бы обратить ваше внимание на здравый смысл.

Накануне Нового года я зашел в магазин автозапчастей, устроенный по типу супермаркета. На входе вежливый продавец-консультант уведомил меня о своей готовности проконсультировать по любому товару и сунул листовку. Отпечатанный в типографии глянцевый лист формата А5 информировал меня о новогодней акции магазина. В пяти или шести категориях предлагались различные товары с различными скидками. Причем были подобраны товары в разном ценовом диапазоне – от сотни-другой до десяти тысяч рублей. Составители листовки толсто намекали прямым текстом, что приведенные в листовке товары могут стать замечательным новогодним подарком самому покупателю или его знакомым и близким.

Как вы думаете, какова была эффективность этой акции? У меня нет данных, но моя ставка – ноль или близко к нему. А если кто из покупателей и воспользовался акционным предложением, то указанная в листовке скидка никак не повлияла на принятие решения. Почему?

Сама идея неплоха – среди людей, заходящих в любой магазин в последние дни декабря, очень многие испытывают потребность купить подарки. Причем мучаются выбором, что же подарить. С этой точки зрения листовка способна оказать важную услугу. В данной мне листовке товары были подобраны по ценовому принципу. Что тоже довольно грамотно – подарки часто выбирают с ориентиром на их стоимость. Однако основной выгодой, которую обещала листовка, была скидка на приобретаемый акционный товар. Могла она повлиять на выбор покупателя? Подойдет покупатель с этой акционной листовкой к стеллажу с химией. Там пестрят разными цветами десятка полтора спреев. Чем отличаются, кроме цвета, размера флакона и цены, непонятно. Слева направо цена возрастает от 100 до 500 р. за флакон. В середине красуется «лучший подарок»: 300 на ценнике перечеркнуто, рядом другим цветом проставлено «250». И что, покупатель выберет в подарок именно спрей и именно тот, который сегодня на 50 р. дешевле, чем обычно? Чушь!

Большинство входящих в магазин плохо ориентируются в ценах на предложенные по акции товары. Как и те, кому они могли бы их подарить. Уже хотя бы поэтому нет потребности у таких покупателей в скидке на товар – сравнивать не с чем.

Вместо скидки с цены гораздо уместнее было бы предложить бесплатную новогоднюю подарочную упаковку и оригинальную открытку. Возможно, доставку Дедом Морозом и Снегурочкой (не обязательно бесплатную). И т. д. Ведь магазин предлагал посетителям купить не щетки, спреи или компрессоры, а подарки. Вот и нужно было раскошелиться на атрибуты подарка, а не на скидки.

Ниже приведу несколько самых распространенных типов акции по стимулированию сбыта среди конечных потребителей.