Trademark

Слышу возражения: Coca‑Cola и Pepsi крутят ролики «из всех щелей» и в них вообще нет ни слова о преимуществах, которые можно получить от употребления товаров этих марок. Ошибаетесь. Эти торговые марки настолько известны, что их ценность «записана на подкорочку» буквально всего населения и не требует разъяснений. Coca‑Cola владеет атрибутом «оригинальный, настоящий». Pepsi – реализует стратегию дифференциации (против Coca‑Cola), предлагая ценность самоутверждения для подростков и молодежи, склонных принадлежать к особой субкультуре, отличающей их от взрослых дядечек и тетенек. Поэтому Pepsi широко использует в рекламе известных музыкантов, спортсменов и других персонажей, олицетворяющих субкультуру молодых. Продвигаемая ценность Pepsi лежит не во вкусе (это свойство занято), а в удовлетворении потребности принадлежать к группе (см. пирамиду Маслоу). Так что для Pepsi реклама – важнейшая составляющая, формирующая ее главное свойство. В такой же степени, как в случае с марками сигарет, описанном в главе, посвященной свойствам товаров. Coca‑Cola этого не требуется. Ей нужно лишь напоминать, кто был первым в данной товарной категории. То есть кто здесь «самый настоящий». Кстати, в России, где Pepsi появилась раньше, у этой марки были шансы построить свои коммуникации по-другому. Ведь у нас мало кто знает, что Соса возникла на десятки лет раньше. Но, видимо, руководство сочло, что в эпоху глобализации и Интернета это дело бесполезное. И в России проводится та же коммуникация торговой марки, что и в западном мире.

Позиционирование

Еще раз значение этого столь модного термина: закрепление в сознании целевой аудитории отличительных особенностей продукта.

Изначально авторы этого термина определили его как «донесение до сознания целевой аудитории выгод от покупки продукта». Именно в таком понимании сегодня термин «позиционирование» получил самое широкое хождение. Но сами авторы позднее скорректировали его, заменив «выгоды» на «отличительные особенности» как в определении выше. Так уж велика разница?

Если ваш товар предлагает решение тех же потребностей тем же путем, что и уже существующие товары конкурентов, он будет бороться за уже удовлетворенные потребности. То есть потребности несуществующие. Предположим, вы каждые выходные ходите в один и тот же ресторан, который вам очень нравится. Что может заставить вас изменить своей привычке и пойти в другой ресторан? Только стремление попробовать что-то, что отличает другой ресторан от вашего любимого. Если между ними нет вообще никакой разницы, какой смысл менять шило на мыло? (К счастью, это в принципе невозможно – разница есть даже между двумя любыми ресторанами «Макдоналдс», просто она не заключается в меню.)

«Что вы мне порекомендуете?» – спрашивает покупатель продавца. Смысл этого вопроса сводится к: «Какие товары обладают особенностями, отличающими их от других и при этом важными для меня?» «Компрессоры Remeza – самые продаваемые профессиональные компрессоры в России». В переводе на язык сознания: «Компрессоры Remeza выгодно отличаются от других профессиональных компрессоров – это подтверждено большинством покупателей». «BMW – с удовольствием за рулем» означает «Автомобили марки BMW отличаются от других особыми комфортом, управляемостью и другими свойствами, важными для водителя». Этот список можно продолжать до бесконечности. Новый товар – это товар, имеющий отличия от существующих. Именно наличие отличий и делает его новым. Отличия – это то, что продает товар.

Позиционирование – это стратегия проникновения вашей марки в сознание целевой аудитории. Техника успешного проникновения в сознание базируется на отличиях. Траут и Райс скорректировали определение не просто так.

Но! Позиционирование – не только составляющая коммуникации. То есть это не только сообщение. Позиционирование – это стратегия, которой подчиняются все действия по разработке, производству, продвижению, продаже и, если актуально, послепродажному обслуживанию. Иными словами, не стоит надеяться, что талантливо сформулированное обещание удовлетворить потребность клиента поможет товарам вашей марки стать популярными, если они на самом деле не обладают для этого достаточными отличиями от конкурентов.

Название

«Тертые» специалисты от маркетинга используют термин «нейминг» (от английского naming), что есть одно и то же. Название торговой марки исключительно важно для ее успеха.

Название торговой марки должно соответствовать концепции и способствовать узнаваемости. Чем проще, тем лучше. Можно сколько угодно иронизировать над названием спрея для носа «Длянос», но оно, без сомнения, гораздо эффективнее любого «красивого», но невыговариваемого и плохо запоминаемого заморского названия. Для напитка, позиционирование которого построено на противопоставлении напиткам из колы, «Никола» – блистательное название (к примеру кваса «Никола» как образцу классической работы бренд-менеджера я еще вернусь).