Читаем Trademark полностью

Распространение специализированных печатных и электронных изданий проверяется соответствующими агентствами. Наиболее известные из них – европейская ассоциация BPA (Business Publishers Association) и американское бюро ABC (American Beuraux of Circulation). Квалифицированный западный менеджер никогда не вынесет свое суждение о потенциальной эффективности СМИ лишь на основании презентации этого СМИ и его медиаплана (что в России встречается сплошь и рядом). Заявление СМИ о своей эффективности, не подтвержденное независимой контрольной организацией, имеет ту же специфику, что и рассказ рыбака о былых уловах. Медиаплан, расписывающий график выхода программ или статей, специализированных по какой-то узкой теме и потому привлекающих внимание преимущественно определенной целевой аудитории, позволяет определить пик внимания этой самой узкоспециализированной аудитории и пощадить тех читателей или слушателей, к которым ваше сообщение никак не относится. Но проблема та же: обещать – не значит жениться, «должен привлекать» – не означает, что в действительности привлекает. Возможно, предлагающее свои услуги СМИ известно среди отдельных рекламодателей, но не среди тех, до кого обещает донести их рекламные сообщения.

Считается, чтобы вызвать у человека устойчивую узнаваемость (в частности, торговой марки), необходимо обеспечить, чтобы информация (об этой марке) попала к нему не менее семи раз. Не вдаваясь в обсуждение конкретных цифр, отметим безусловно важный фактор: частота медиаохвата (в англоязычной литературе – frequency) – количество повторений информации для целевой аудитории.

Существует несколько широко распространенных методик планирования частоты. Ознакомиться с ними, а также с другой полезной информацией по работе с медиа можно в книге Валерия и Татьяны Бузиных «Медиапланирование для практиков». Но даже после получения минимума знаний в данной области не рекомендую вам планировать первую же рекламную кампанию сугубо самостоятельно. Обратитесь к специалисту. Если же масштаб вашей рекламной кампании выходит на уровень, исчисляемый миллионами рублей, однозначно лучше обратиться в рекламное агентство полного цикла, имеющее хорошую репутацию. Стоимость услуг хорошего агентства может показаться высокой. Но оно сэкономит бесценное время и повысит эффективность использования рекламного бюджета. Ваши же собственные знания в области медиапланирования помогут вам оценить исполнительский уровень агентства и при необходимости скорректировать направление творческого процесса.

Как работает BTL

Математики рассчитали, что двух любых людей на земле связывает хотя бы одна цепочка не более чем из шести человек. А чаще всего – значительно короче. Более длинных же цепочек – пруд пруди. Например, вы лично не знакомы с президентом США или актрисой Анджелиной Джоли (кому что интереснее). Но вы лично знакомы с кем-то, кто знает кого-то, кто знает того или другую. Чем короче цепочка, тем она прозрачнее. Я, например, четко знаю две цепочки, связывающие меня с президентом США. В них всего по три человека. А только известных мне цепочек в четыре человека уже несколько. Цепочки, связывающие меня с г-жой Джоли, мне неизвестны. Но они точно есть. Как и у вас. Так что если очень захотите, то сможете быть представлены любому человеку на нашей планете.

Большинство акций BTL направлено на сравнительно немногочисленную (в сравнении с покрытием ATL) часть целевой аудитории. Однако акции BTL позволяют произвести на человека более глубокое впечатление. Средства ATL практически целиком сводятся к передаче вербальной информации через зрительный и слуховой канал. Средства BTL позволяют задействовать вкусовые рецепторы, осязание, обоняние; вовлечь человека в некий интересный ему вид деятельности – мыслительной или механической; персонифицировать обращение к нему и многое другое. Воздействие на восприятие отдельного индивида в ходе грамотно разработанной BTL-акции гораздо выше, чем от самого хорошего рекламного ролика или объявления.

Перейти на страницу:

Все книги серии Маркетинг для профессионалов

Партизанский маркетинг
Партизанский маркетинг

Что такое партизанский маркетинг? Его философию прекрасно отражает девиз британского спецназа: «Побеждает тот, кто смеет». В первую очередь, это нестандартность, нетрадиционность, отказ от азбучных истин и достижение высочайших результатов при ограниченных возможностях. Известнейшие консультанты-маркетологи в своей книге познакомят вас с рядом новых средств, которые в совокупности образуют сверхоружие, заполучить которое стремятся все маркетологи: возможность оказывать влияние на людей.Эта книга расскажет вам о таких способах обращения к сознанию потенциальных покупателей, с которыми они могут принимать информированные и честные решения. Впрочем, вы узнаете и о том, как сделать так, чтобы ваша аудитория принимала решения, даже не сознавая воздействия с вашей стороны!Книга содержит более 500 различных стратегий, включающих в себя сложные вербальные модели, использование двусмысленности и предположений, гипнотические языковые конструкции, применение которых показало значительное увеличение прибыли при сокращении маркетингового бюджета. Предназначена не только для маркетологов и продавцов любых уровней, но и для всех, кто хочет научиться влиять на других.

Джей Конрад Левинсон , Пол Хенли

Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
Копирайтинг массового поражения
Копирайтинг массового поражения

Грамотно составленный рекламный текст способен стать эффективным оружием продаж, а неубедительный — это выброшенные на ветер деньги. В этой книге собрана коллекция специальных приемов, техник и тактик, которые используются при написании рекламных текстов, и все это показано на реальных примерах из практики. Фактически вы получите в свои руки мощнейший инструмент, который поможет вам придать собственным текстам эффективную окраску. Вы узнаете, как можно привлечь внимание читателя, заинтересовать его своим словом и деликатно «подтолкнуть» к совершению необходимого действия. Помимо профессиональных секретов вы также получите несколько готовых решений, которые можно применять уже завтра. Рекомендуется копирайтерам, специалистам в области рекламы, PR и маркетинга.

Денис Александрович Каплунов , Денис Каплунов

Маркетинг, PR / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
Практический PR
Практический PR

Сегодня для эффективной работы PR-менеджеру недостаточно личного обаяния и владения широко известными методиками. Грамотный PR-специалист – это не только творец, но и менеджер, решающий задачи бизнеса: получения дополнительной прибыли, завоевания лидерства, оказания влияния. Это профессия, требующая широкого кругозора и аналитического мышления. В основу материала книги лег многолетний опыт автора в области российской практики PR. Предложены проверенные в работе, эффективные методики подготовки текстов для СМИ, разработки привлекательных заголовков, рассылки пресс-релизов, организации пресс-мероприятий, создания новостей при их отсутствии, ведения информации на сайте и корпоративном блоге и многие другие. В книге «Практический PR» сделан особый акцент на применении менеджерских навыков в PR: утверждении ключевых сообщений, реализации коммуникационной политики, составлении и утверждении планов и бюджетов, работе с подрядчиками, оценке эффективности деятельности, взаимодействии с коллегами и руководством и т. д.Книга рекомендуется руководителям и сотрудникам отделов PR, рекламы, маркетинга, а также преподавателям и студентам соответствующих специальностей.

Андрей Анатольевич Мамонтов

Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / Финансы и бизнес

Похожие книги

Автосервис. Структура и персонал: Практическое пособие
Автосервис. Структура и персонал: Практическое пособие

При создании предприятий технического обслуживания и ремонта колесной и гусеничной техники возникает немало проблем в проектировании структуры управления, организации работы с персоналом. Настоящая книга предназначена для оказания практической помощи в их решении.Эта книга входит в серию практических пособий как источник профессиональной информации о современных методах организации деятельности сервисных предприятий, обеспечения их конкурентоспособности. Книга подготовлена на основе инструктивных материалов зарубежных продуцентов техники, практики ремонтных предприятий в разных странах и многолетнего опыта автора в торговле техникой и запасными частями на внешнем рынке.Книга служит надежным советником для принятия стратегических, тактических и текущих решений.Книга написана подробно и доступно для самообразования, адресована владельцам и руководителям сервисных предприятий, рекомендуется в качестве образовательного ресурса для профессионалов автосервиса, студентов вузов и техникумов.

Владислав Васильевич Волгин

Маркетинг, PR / Автомобили и ПДД / Техника
Человеческий фактор в программировании
Человеческий фактор в программировании

Хорошее программное обеспечение создается людьми. Так же как и плохое. Именно поэтому основная тема этой книги — не аппаратное и не программное обеспечение, а человеческий фактор в программировании (peopleware). Первое издание «Constantine on Peopleware» признано классическим трудом в области информационных технологий. Новая книга Ларри Константина включает все 52 легендарные статьи из предыдущей книги и 25 новых эссе.Peopleware охватывает все аспекты, связанные с ролью людей в разработке программного обеспечения. Это качество и продуктивность, модели и методы, динамика поведения коллектива, руководство проектами, разработка интерфейсов и взаимодействие между человеком и компьютером, психология и процессы мышления. В данное издание включены два новых раздела, посвященных организационной культуре и юзабилити программных продуктов.Название оригинала на английском языке: The Peopleware Papers by Larry L. Constantine

Ларри Л Константин , Ларри Л. Константин

Маркетинг, PR / Программирование / Управление, подбор персонала / Финансы и бизнес / Книги по IT
Короче говоря. Про риторику, влияние и харизму
Короче говоря. Про риторику, влияние и харизму

Книга «Короче говоря. Про риторику, влияние и харизму» – о том как эффектно и эффективно выступать перед аудиторией и перед камерой. Тамара Карташева делится техниками, которые основаны на классических правилах риторики, а также на ее личном профессиональном опыте. Вы научитесь грамотно и ярко презентовать себя перед любой аудиторией, брать интервью и снимать life-видео. Закрепить полученные знания вам помогут практические задания в конце каждой главы, примеры из жизни автора и его учеников, а также удобный конструктор выступлений, разработанный специально для книги «Короче говоря. Про риторику, влияние и харизму».Книга написана просто и увлекательно, дополнена ироничными черно-белыми иллюстрациями по древнегреческим сюжетам.В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.

Татьяна Александровна Карташева

Маркетинг, PR