Trademark

Энергосберегающие лампы довольно стремительно вытесняют с рынка традиционные лампы накаливания. Я сам покупаю энергосберегающие лампы не первый год. Но если даже сегодня меня спросят, энергосберегающая лампа какой мощности соответствует яркости традиционной лампы накаливания мощностью 75 Вт, вряд ли я смогу ответить. Думаю, я не одинок в этой проблеме. Мы с детства привыкли к традиционным лампам накаливания, и многие из нас имеют довольно четкое представление о яркости традиционной лампы той или иной мощности.

Вы уже догадались, к чему я веду? Когда в следующий раз окажетесь в магазине, где продают энергосберегающие лампы, внимательно изучите упаковку. Уверен, вы обнаружите не одну марку энергосберегающих ламп, на упаковке которых будет крупно указана их мощность и где-нибудь еле заметно приведено значение мощности традиционной лампы накаливания, обеспечивающей такой же уровень освещения.

Один из моих близких друзей, бывший московский аудитор, а ныне председатель совета директоров рыболовецкого холдинга на Дальнем Востоке, одного из крупнейших российских поставщиков рыбных консервов, жаловался мне на недобросовестную конкуренцию. Торговые компании, не имеющие собственной производственной базы, проводят агрессивную ценовую политику. Наценки в этом бизнесе невысоки, и существенно снизить цену на рынке можно только двумя способами: сократив длину канала продаж или снизив себестоимость продукции. Первый путь потенциально доступен производителю и крупным розничным структурам – работать друг с другом напрямую, исключив посредника в лице этой самой торговой компании. У оптовой же компании остается только второй путь, самым очевидным решением которого является количественное уменьшение продукции, вкладываемой в каждую банку. То есть общая масса продукта в банке та же, только доля рыбы ниже, а доля масла – выше. Спрос на такую продукцию, как консервированная сайра, очень эластичен, так как основные потребители – люди, вынужденные экономить. Недобросовестные конкуренты же не только отбивают потребителей у продукции холдинга моего товарища, но и снижают мнение потребителей о товарной категории в целом. Подталкивают их к переходу на товары-заменители. Этому же способствует тот факт, что большинство производителей придерживаются дизайна традиционной советской этикетки. Я рекомендовал своему товарищу внести изменение в эту этикетку. Минимальное. Крупно написать поверх имеющегося изображения: «250 г рыбы, а не масла!»

Упаковка должна содержать информацию, помогающую покупателю отобрать товар по ключевым для него признакам. Она также должна предупреждать покупателя о нюансах использования данного товара, которых он может не знать. Например, о необходимости приобрести другие (сопутствующие) товары, без которых использование или потребление вашего товара затруднительно или вообще невозможно. И конечно, не стесняйтесь сообщать на упаковке о преимуществах вашего товара. Наоборот, всячески подчеркивайте их! Если у вас есть персонажи, реальные или виртуальные, которые являются эффективными агентами влияния, размещайте их на упаковке.

Отдельно стоит обратить внимание на невербальную информационную составляющую упаковки, обеспечиваемую ее конструкцией и используемыми материалами. Пластиковая бутылка питьевой воды обычно делается прозрачной, чтобы демонстрировать покупателю чистоту содержимого. Упаковка пильного диска по дереву может быть разной. Но если это изделие профессионального уровня, покупателю будет обеспечена возможность визуально оценить безупречность исполнения зубьев, не вскрывая картон или пластик. Выше приводился пример с размещением информации на упаковках бытовых энергосберегающих ламп. Кроме проблем с вербальной информацией, упрощающей подбор лампочки, у доброй половины ламп цоколь скрыт в упаковке, которую нельзя вскрыть, не повредив. На упаковке, конечно, указан стандарт цоколя. Но вы лично помните, какой стандарт соответствует самой распространенной лампочке? Е14? А может, Е27? В данном случае гораздо эффективнее продемонстрировать покупателю цоколь, чем пытаться объяснить его диаметр посредством официально принятой маркировки, которую мало кто помнит.

При разработке упаковки помните, что лицо, определяющее коммуникацию марки с потребителем, – это вы, бренд-менеджер. Не позволяйте дизайнерам приносить ваши идеи коммуникации в жертву искусству дизайна. Для продаж эффективнее скромный, но содержащий необходимую для выбора информацию дизайн, чем дизайн от художника-гения, не содержащий нужной для принятия решения информации.

Информация непосредственно на продукте