Trademark

14Б. Выпишите, какие параметры оформления продукта в восприятии целевой аудитории, вероятно, являются стандартом товара, относящегося к данной товарной категории. Подразумевает ли концепция вашей марки подчеркивание принадлежности к традиционной товарной категории или, наоборот, разрыва с ней? Запишите.

Эту информацию, а также описание целевой аудитории и блок данных, которые обязательно должны присутствовать на розничной упаковке, вы должны передать дизайнеру-профессионалу в виде брифа – задания на разработку дизайна упаковки. А если надо, то и логотипа и всего бренд-бука.

Глава 15. Сервис конечного покупателя

Из двух ссорящихся виновен тот, кто умней.

Иоганн Вольфганг Гете, немецкий писатель XVIII–XIX вв.

Работа с жалобами. Обязательные компоненты системы сервиса. Лицо компании.

Если вы считаете, что ваше дело – разработка товара, а обслуживание потребителей – функции исключительно ваших розничных партнеров и, если такая предусмотрена, службы технического сервиса и ремонта, вы сознательно отказываетесь от взаимодействия с восприятием вашего товара частью целевой аудитории. Причем той ее ценной частью, которая не ленится заявить о несоответствии вашего товара ее ожиданиям. А ведь управление восприятием вверенной вам торговой марки – ваша основная задача как бренд-менеджера.

О сервисе ваших партнеров в канале продаж поговорим позже. Для них составляющая сервиса в вашей марке куда важнее свойств вашего товара. Строго говоря, они у вас покупают не товар, а совокупность ваших услуг, обеспечивающих им удобный и доходный бизнес. Это очевидно любому поставщику. Поэтому в той или иной степени сервис партнеров развивается в любой оптовой компании. Важность составляющей сервиса для конечных потребителей не всегда столь очевидна.

Между тем вы, бренд-менеджер марки, должны предусмотреть максимум внештатных ситуаций, связанных с выбором, покупкой и владением вашим товаром.

Работа с жалобами

Какова первая реакция любого человека, столкнувшегося с несправедливым поведением другой стороны? Хорошо, уточню: какова первая реакция любого цивилизованного человека, столкнувшегося с несправедливым, на его взгляд, поведением другой стороны? Это потребность пожаловаться. Еще конкретнее – потребность обратиться к третьей стороне, наделенной властью и обладающей компетенцией и готовностью разрешать конфликтные ситуации.

Очень банально. Именно эта банальность отличает нашу страну от стран, которые принято именовать цивилизованными. На Западе целый сонм институтов стоит на страже поддержания установленных общественных норм – законов. В России в пересчете на 1000 человек населения «сонм» многочисленнее, чем в большинстве цивилизованных стран, и вряд ли кардинально менее компетентен. А вот с готовностью – просто беда. То есть готовностью обладает, но вовсе не всегда и не для всех… Так что жалуйся, дорогой россиянин, хоть до… В общем, сколько хочешь.

А жаль. Как показывает история, оперативная и адекватная реакция на жалобы требует куда меньше усилий и средств, чем устранение последствий, возможных вследствие встречи жалоб в штыки. Будь то в личных отношениях, бизнесе или политике. В своей книге «Век криминалистики» (в другом переводе – «100 лет криминалистики») западногерманский автор Юрген Торвальд упоминает очень наглядный пример успешной работы с жалобами одного прирожденного бренд-менеджера от полиции: «В то время пост префекта полиции перешел к новому человеку – Луи Лепэну, небольшого роста, темпераментному, всегда жестикулирующему господину. Ему было суждено стать популярнейшим парижским префектом конца XIX – начала XX столетия. Заветной его мечтой было заставить население Парижа полюбить свою полицию, и в этом начинании он проявил так много решительности и находчивости, как никто другой. Подавляя забастовки и беспорядки железной рукой, он делал это с таким дипломатическим тактом, что у побежденных не оставалось чувства поражения. Он не брезговал театральными эффектами. Мог, например, внезапно ворваться в гущу бастующих, на которых полицейские по его же приказу нацелили заряженные ружья. “Стой! Я запрещаю вам стрелять в этих честных людей!” – кричал он своим полицейским, и, пока бастующие выражали ему свой восторг, забастовка сама по себе угасала».

Что, пример вам кажется недостойным, а действия Лепэна – низким обманом? Тогда предлагаю вам обратиться к альтернативным решениям в аналогичных ситуациях, которыми так богата, увы, наша собственная история.