Trademark

Девятого января 1905 г. тысячи петербуржских рабочих вышли на демонстрацию с требованиями установления нормированного рабочего дня, введения минимального уровня гарантированной заработной платы, отмены обязательных сверхурочных работ. Это была неагрессивная демонстрация. Буквально накануне по стране прокатилась волна забастовок. Те же, кто вышел на демонстрацию, еще верили в своего императора – Николая II. Уверенные в том, что их царь заступится за них и защитит от произвола со стороны владельцев предприятий, рабочие вместе с женами и детьми направились к Зимнему дворцу, чтобы вручить государю петицию. Некоторые несли портреты Николая II и хоругви – христианские церковные знамена. Однако вместо представителей власти семьи рабочих встретили ружейные залпы и шашки кавалерии. Сотни демонстрантов были убиты, тысячи ранены. Девятое января (по нынешнему стилю – 22 января) 1905 г. вошло в историю как Кровавое воскресенье. На этом кровопролитие не закончилось. Кровавое воскресенье послужило толчком к переводу социально-политического противостояния в вооруженные столкновения. Последовали события революции 1905–1907 гг., позднее – 1917 г. Револьверная стрельба в подвале ипатьевского дома в июле 1918. Гражданская война.

Аналогичных примеров в нашей истории множество – и до и после Кровавого воскресенья. Последний раз не так уж давно. Да еще под камерами американской телекомпании, транслировавшей этот позор российского государства на весь мир. Так что я бы не считал людей, подобных Лепэну, комедиантами и недостойными обманщиками. Не говоря о том, что Лепэн, судя по всему, был человек весьма храбрый – представьте себя на его месте в тех обстоятельствах.

Я не призываю вас к храбрости. Тем более к лицедейству. Я призываю вас к профессиональной мудрости. Лепэн вынужден был действовать в обстоятельствах массовых жалоб (протестов), предпосылки к которым создавал не он. Если бы на большинстве предприятий и во властных кабинетах находились мудрые люди, у Лепэна не было бы возможностей проявить свои таланты.

У бренд-менеджера нет возможности предусмотреть все причины жалоб сограждан в стране. Но вот предусмотреть причины большинства жалоб, связанных с товаром вверенной марки, бренд-менеджер может. И первое, что нужно обеспечить потенциальным потребителям, – это возможность пожаловаться. Если ваша компания – владелец марки или имеет права на управление ею на вверенной территории, то она – ваша компания – и должна стать этим третейским судьей. Мы все не любим дополнительных проблем, в которые нужно ввязываться и разбираться. Но поверьте – это окупится.

Конечно, будут жалобы, и необоснованные. Но готов поспорить, что большинство жалоб будет по делу, четко указывать на ваши недоработки и просчеты. Правильная организация работы с жалобами потребителей является важнейшим и в то же время часто игнорируемым инструментом маркетинга. Порой одна-единственная жалоба ценнее многочисленных опросов, глубинных интервью, фокус-групп и пр.

Обязательные компоненты системы сервиса

Что нужно обеспечить потребителю в рамках системы сервиса:

• контактные данные. На упаковке товара и в техническом паспорте, если такой предусмотрен для данного типа товара, обязательно указывайте контактный телефон для «жалоб и предложений». Не каждая оптовая компания может позволить себе оплату отдельного бесплатного номера горячей линии и круглосуточных услуг колл-центра. Это не трагедия. В таком случае укажите телефон ресепшен вашей компании и не забудьте обеспечить, чтобы любые лица, принимающие у вас звонки, были четко проинструктированы, что делать со звонком конечного потребителя, жалующегося или предлагающего что-то в отношении вашей марки. Укажите также контактный e‑mail и – если такой имеется – сайт торговой марки или хотя бы адрес страницы марки на сайте оптовой компании;

• возможность изложить суть своей проблемы или вопроса лицу, соответствующему ожиданиям. Все зависит, конечно, от ситуации, но в общем случае принимающая жалобу девушка-оператор с прекрасно поставленным голосом – это чуть лучше, чем вообще отказ разговаривать с клиентом. Человек, который поверил обещаниям вашей марки, «проголосовал» за вас своими деньгами, а в результате чувствует себя обманутым, заслуживает внимания со стороны вашей компании. Точнее, со стороны сотрудника, достаточно компетентного, чтобы представлять вашу компанию в его глазах. Здесь речь не о праве подписи и печати, а о способности вынести оценку ситуации. Бренд-менеджер – как раз такой сотрудник. К тому же более всех заинтересованный в том, чтобы среди потребителей продукции под его маркой не было таких, кто чувствовал бы себя обманутым. Определите список лиц, уполномоченных общаться с обращающимися потребителями по каждому типу вопросов. Выдачу справок вроде «где находится ближайший к вам магазин, торгующий продукцией нашей марки» можно, конечно, поручить сотрудникам уровня телефонного оператора. Но прием жалоб и предложений должен осуществлять высококомпетентный менеджер;