Trademark

С одного взгляда на уравнение видно, что количество комбинаций «методом подбора» если не бесконечное, то, мягко говоря, избыточное. Благо есть ограничения, накладываемые внешней конкурентной средой и здравым смыслом. В самом деле, если розничная наценка на вашем товаре составляет процентов 50, 1 % дополнительной скидки за объем месячной закупки, в 10 раз превышающий «средний по больнице», вряд ли будет воспринят партнером как адекватный. С другой стороны, если скидка от базовой оптовой цены дилеру за тот же «средний по больнице» объем составляет 3 %, нелогично предложить за в 10 раз больший объем дополнительно 20 %. Такая щедрость, скорее всего, не приведет партнера в восторг и умиление. Она подтолкнет к размышлениям о том, как вы раньше его и других клиентов беззастенчиво обманывали.

Переходим к чистой математике – решаем уравнение выше.

Попробуем вариант, при котором клиентам с объемом закупки свыше 300 тыс. р. в месяц товар предлагается со скидкой 7 р. от базовой оптовой цены, клиентам с объемом от 100 тыс. р. до 300 тыс. р. – 4 р. от базовой оптовой цены. Остальным клиентам, не способным осилить порог в 100 тыс. р. в месяц, товар предлагается без скидки. Записываем уравнение:

(50 % × (Х – 7) + 30 × (Х – 4) + 20 × (Х – 0)) /100 % = 100 р.,

где 100 р., напомню, минимальная средневзвешенная цена, по которой ваша компания должна отпускать товар партнерам в канале продаж, чтобы обеспечить ожидаемую руководством и владельцами наценку.

Развернем уравнение:

50 ×Х – 50 × 7 + 30 × Х – 30 × 4 + 20 × Х – 20 × 0 = 100 × 100.

Группируем:

100Х – 350–120 – 0 = 10 000.

100Х= 10 470.

Х = 104,7 р.

Именно такой должна быть базовая оптовая цена, при которой указанная система скидок обеспечит среднюю отпускную цену 100 р. Если, конечно, определенные нами границы «ступеней» в системе скидок совпадают с результатом ABC-анализа клиентов.

Единая и раздельная система скидок

В некоторых оптовых компаниях для удобства клиентов предлагается одинаковый процент скидки на все торговые марки, закупаемые клиентом. Подобный единый процент скидки устанавливается обычно в зависимости от общего объема закупок по всем маркам. Разновидностью такой единой скидки является общая на все группы товаров и марки скидка, предоставляемая в зависимости от общего объема разового заказа. Но такая ценовая политика встречается не столь уж часто, особенно в оптовых компаниях с разноплановым ассортиментом и марочным портфелем. Наценки в разных группах товаров в канале продаж существенно различаются – попробуй сведи их «под одну гребенку».

А если система скидок для каждой торговой марки устанавливается индивидуально? В большинстве случаев именно так и есть. Однако такой подход не исключает все же возможность использовать в компании единую систему скидок.

Разные уровни скидок разделяют по категориям. Например, категории A, B, С, D. Каждой категории в разных группах товаров соответствует разный процент скидки. Партнер получает портфель скидок, соответствующий присваиваемой категории. Пример приведен в табл. 22.3.

Таблица 22.3. Пример портфеля скидок

Какая скидка с оптовой цены может считаться глубокой? Однозначного ответа нет. Все зависит от специфики торговли – оборота по клиенту, уровня наценок и др. В технических товарах скидка свыше 7 % с базовой оптовой цены обычно является глубокой, а свыше 12 % – очень глубокой.

Сколько должно быть «ступенек» в системе скидок? Тут также нет однозначного ответа. На своем опыте автор убедился, что слишком большое количество «ступенек» не работает. Лично по моему мнению, 3–4 – оптимально. Чем больше «ступенек», тем сложнее определить принадлежность клиента к той или иной категории. По той же причине не стоит обременять предоставление скидки какими-либо дополнительными сложными условиями вроде «количество закупаемых товарных групп» или «отсутствие в ассортименте аналогов конкурентов». Это, кстати, и противозаконно, и все равно неконтролируемо.

Дополнительные скидки могут предоставляться на уровне не торговой марки, а сервиса компании – за внесение предоплаты, за самовывоз товара и т. п. Но это уже компетенция руководства более высокого уровня.

Обратным образом, если явных лидеров по обороту среди дилеров нет (что случается не так уж и часто), глубина скидок должна быть минимальна или может вообще отсутствовать.

А что делать, если клиент выбирает на уровне «середняка», но явно имеет потенциал стать одним из крупнейших? Может, именно имеющаяся скидка тормозит желание клиента развернуть свои возможности по марке на полную мощность. Как его стимулировать?

Варианта два.