Trader Joe's против Wal-mart

Двойственная концепция, в которой сочетаются жесткое ограни­чение затрат и высокое качество, позволила компании заключить несколько беспрецедентных контрактов с поставщиками известных марок товаров. Однажды ей удалось заключить контракт с Kellogg’s на поставку кукурузных хлопьев и других зерновых под маркой Aldi. Тем не менее мичиганская компания Battle Creek, являющаяся олицетворением американской пищевой промышленности, отказалась от сотрудничества, после того как у нее возникли проблемы с несколькими другими компаниями, которые не могли составить кон­куренцию сети Aldi.

Несмотря на то, что спартанская атмосфера магазинов Aldi от­пугнула некоторых покупателей, крайне низкие цены на товары пыли несомненным преимуществом, которое привлекло многих.

Эта почти религиозная верность дисконтному формату обеспечила Aldi почти культовую популярность среди поклонников товаров по сниженным ценам. Не секрет, что магазины, продающие товары по сниженным ценам, по всему миру привлекают в первую оче­редь потребителей с низким уровнем доходов. Однако замечено, что супермаркеты Aldi, особенно в Германии, привлекают немало покупателей с высокими доходами, которые просто хорошо ориентируются в товарах и ценах. Эта демографическая тенденция очевидн: на стоянках около некоторых магазинов Aldi вы можете увидеть роскошные БМВ и Мерседесы, а их владельцы стоят в длинных кассовых очередях

По всей видимости, покупатели ничего не имеют против огра­ниченного ассортимента или небольших, многолюдных магазинов. Братья Альбрехт, со своей стороны, были довольны своим дети­щем, полагая тогда — да и сейчас руководство Aldi придерживается того же мнения, — что покупателям нужны цена и качество, а не магазин, в котором есть любые товары и вся ненужная декоратив­ная мишура. Кроме того, ограниченный ассортимент позволял сократить до абсолютного минимума расходы, связанные с товар­ными запасами, операционные расходы и расходы по реализации товаров.

Без сомнения, 1960 год стал поворотным для Aldi. Менее чем за десять лет братья Альбрехт создали сеть дисконтных су­пермаркетов с ограниченным ассортиментом, насчитывающую около 600 магазинов. Затем они решили разделить компанию. Как было упомянуто ранее, Aldi Nord возглавил Тео Альбрехт, a Aldi Sud досталась Карлу. Северная и южная компании подели­ли магазины сети, расположенные на территории Германии. Aldi Nord под руководством Тео сегодня управляет магазинами в Ис­пании, Нидерландах, Люксембурге, Франции, Дании и Бельгии. Aldi Sud, политика которой в некоторых вопросах считается более агрессивной, во главе с управляющим директором Петером Эрн­стом (Peter Ernst) контролирует работу магазинов в Ирландии, Великобритании, Австрии, Австралии и США, включая и сеть Trader Joe’s.

Сеть Aldi продолжала расширяться в Германии на протяжении многих лет. Однако сложившиеся в стране рыночные условия вы­нудили братьев обратить свои взоры на зарубежные рынки. Сначала Aldi вышла на бельгийский рынок, где ее магазины были названы Lansa, а затем под названием Combi сеть переместилась в Нидер­ланды. На рынок США она вышла в 1976 году, то есть всего за три года до покупки Trader Joe’s. 70-е годы характеризовались тя­желой экономической ситуацией и высокой инфляцией, однако сеть Aldi процветала даже в таких условиях. Она построила свою пер­вую оптовую базу в пригороде Чикаго и начала открывать магазины в городах, основное население которых составляли люди низшего и среднего класса. Сеть открывала магазины в бедных районах, где людей могли привлечь низкие цены, но не в районах с повальной безработицей.

После падения берлинской стены в 1989 году Тео переехал в быв­шую Германскую Демократическую Республику, где он открыл око­ло 400 магазинов. Примерно в то же время Карла привлекли рын­ки Великобритании и Ирландии. В итоге он открыл 230 магазинов в Англии, 20 в Уэльсе, 17 в Шотландии и 10 в Ирландии. Британцы неохотно, но все же приняли супермаркеты Aldi. Тем не менее, по словам Оливера Хейнса (Oliver Heins) из лондонской исследователь­ской компании Planet Retail, британцы считают, что визит в магазин Aldi равносилен потере статуса. Состоятельные британцы не приня­ли Aldi, как их обеспеченные коллеги из Германии. Они все еще не хотят, чтобы их увидели в магазине для людей с низкими доходами. Несколько лет назад Aldi Sup начала открывать магазины в Австра­лии, где их дисконтный формат ударил по многим традиционным розничным сетям. Несмотря на активную программу расширения по всему миру, Aldi продолжает считать основным рынком Германию, на кото­рую приходится примерно ²/₃ доходов компании. Однако когда компания выходит на какой-либо рынок, она действует весьма агрессивно и рассчитывает закрепиться там надолго. Например, в Австралии руководство компании обратилось к правительству с просьбой оформить визы для управляющих из Германии. И хотя уровень конкуренции на рынке продуктов питания в Австралии очень высок, если судить по сообщениям в прессе, компания Aldi была готова нести убытки от основной деятельности в течение десяти лет.