Trader Joe's против Wal-mart

Как правило, на начальном этапе длительные тестирования продук­ции фактически гарантируют удовлетворение потребителя. Когда товар принят региональными покупателями, он обычно проходит проверку в четырех магазинах Aldi в течение примерно шести или восьми недель, и продажи оцениваются по системе набранных баллов. Если товар получает «зачет», его продолжают тестировать при­мерно в 50 магазинах и торговых точках компании.

Если в итоге продукция набирает нужное количество баллов, ее завозят во все магазины Aldi. Однако это зависит от цены товара и от того, насколько переговоры с поставщиками оказались удачны­ми. Весь процесс — от презентации продукта до его поставки в ма­газины — может занять примерно год. Расширенное тестирование предполагает, что каждый магазин принимает только 600-700 то­варов и примерно 90 % из них — частная торговая марка, которая продается под названием вторичного бренда. И многие из этих вто­ричных брендов принадлежат производителям национальных марок, которые больше не могут отрицать силу дисконтной системы на таких рынках, как в Германии. Частные торговые марки обычно оцени­ваются как минимум на треть дешевле, чем ведущие национальные бренды, и компания использует более 15 частных марок в Aldi Nord и Aldi Sud, однако в каждом из них разные. Единственные брен­ды, которые можно найти в обоих филиалах, — это Albrecht-Kaffee и Tandil (производство стирального порошка) [9].

Длительные процедуры тестирования компании Aldi стали бы настоящим проклятием для поставщиков в супермаркеты США, которые постоянно предлагают новые товары и доплачивают за выгодные места на полках магазинов, а также придумывают другие способы продвижения своей продукции. Тем не менее Aldi также проверяет, отвечают ли поставщики строгим требованиям компании в том, что касается качества и условий по долгосрочным поставкам. Существует четыре основных требования к поставщикам.

Соответствовать ценовым требованиям Aldi.

Соответствовать критериям качества, которые очень близки критериям на фирменные товары.

Соблюдать требования дистрибуции продукции.

Соблюдать строгий график поставок.

Этот процесс хотели бы использовать многие компании по роз­ничной торговле, однако мало кому это удается. Процесс предпо­лагает длительное сотрудничество между сетью и ее поставщиками, многие из которых хвалят Aldi за прямолинейность и четкие требования, которые, возможно, и строгие, но к ним легко приспособить­ся [10]. Несмотря на то, что Aldi поддерживает максимально тесные отношения со своими поставщиками, компания предпочитает дер­жать, их на коротком поводке, чтобы защитить себя от неприятных сюрпризов. Так, менеджерам компании, занимающимся закупками продукции, не разрешается даже принимать приглашения на обед от поставщиков.

Тщательное тестирование может осложниться, если компания по­полнит свой ассортимент такими продуктами, как различные сорта мяса, натуральные молочные продукты и другие свежие продукты — и таким образом отступит от своих принципов.

В большинстве супермаркетов продукты, которые плохо продаются, обычно выставляют на распродажу или становятся предметом той или иной кампании по продвижению, нацеленной на активиза­цию продаж. Согласно правилам компании Aldi, если определен­ное число потребителей посчитает товар неудовлетворительным, его сразу же убирают с полок, а производители обязаны вывезти его из магазинов за свой счет.

Несмотря на то, что поставщики выстраиваются в очередь, чтобы сотрудничать с Aldi и многие немецкие поставщики не смогли бы существовать без этой компании, неудачи с продукцией вызы­вают у них чувство невероятного унижения. Один из бизнесменов высказался по этому поводу так: «Когда тебя вызывают на ковер в Aldi, чувствуешь себя хуже, чем когда признаешься в супружеской измене» [11].

Это имеет прямое отношение к уровню доверия, который компа­ния Aldi выстраивала с целыми поколениями потребителей — и все это без рекламы. Раз в неделю газеты печатают список последних поступлений в магазины и специальных предложений. Маркетологи только удивляются подобному «скудному» подходу. Тем не менее потребители реагируют на эту «рекламу» вот уже 50 лет. Когда Aldi действительно активно рекламирует какой-то продукт, клиенты вы­страиваются за ним в очередь с самого утра.

Так обстояло дело в 2002 году, когда компания Aldi запусти­ла в продажу компьютеры. Этот товар — только одна разновид­ность — продавался за 4400 долл. Он был настолько популярен, что Aldi продала 60 % всех компьютеров в Германии за тот год и была единственным «виновником» массовой компьютеризации немцев. Акции по продвижению непищевых продуктов (компьюте­ров, принтеров и даже велосипедов) проводятся гораздо чаще. Не­редко десятки тысяч товаров одной категории продаются в течение нескольких дней, что делает практически невозможным присутствие на рынке конкурентов [12]. Сравнительно недавно магазины ста­ли проводить специальные акции по продвижению пищевых про­дуктов. Многие считали, что это наносит ущерб репутации Aldi как компании с низкими ценами.