ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Проблемы стандартов не ограничиваются азартными и шумными залами, где собираются любители животных. Давайте для примера возьмем кажущийся сонным мир качественной оценки почв. Признайтесь: вы наверняка и не подозревали, что существует «мир качественной оценки почв»? Но качественная оценка почвы – это обычное и важное дело, позволяющее дать характеристику и определить качество земли там, где от этого многое зависит: когда нужно рассчитать, прочно ли будет дорожное покрытие и что лучше посадить, пшеницу или ячмень? На университетском уровне существуют команды, тренеры и даже чемпионат по качественной оценке почв – многолетними лидерами являются Политехнический университет Виргинии и Университет штата Канзас. Слегка грустно, на мой взгляд, что это состязание, которое можно было назвать «Кубок грязи», пока не приобрело всенародной популярности.

Как описал уже ушедший на пенсию профессор психологии Университета штата Канзас Джеймс Шанто, изучавший среди прочих экспертов и судей дисциплину качественной оценки почв, отправка образцов почвы в национальную лабораторию для машинного анализа – дело дорогое и требующее много времени. Тут и возникает необходимость в эксперте-почвоведе. Обычно эксперт делает то, что в разговорной речи называется «работой на ощупь» – почва просеивается, мнется в ладонях, смачивается водой. Эксперт пытается классифицировать ее по так называемой «треугольной диафрагме грунтов» – в ней грунт подразделяется на двенадцать типов. Некоторые эксперты, доводя французский концепт «терруара» до абсурда, даже пробуют почву на язык. «Не чтобы почувствовать вкус, а чтобы с помощью языка и зубов оценить содержание глины и песка», – рассказал Шанто.

Возможно, на деревенской ярмарке вы видели, как эксперт внимательно рассматривает животное, и удивлялись, на что же там надо так смотреть? Ответ прост: на многое. Предыдущие исследователи психологии экспертов отмечали, что решения принимаются на базе от одного до шести информационных «измерений». Исследование Шанто показало, что эксперты по скоту, проводящие оценку поросят, используют примерно одиннадцать информационных категорий по состоянию свиней, от «толщины окороков» и до «свободы походки». Что важно, они, в отличие от новичков, также знают, какая информация не стоит внимания. И все это происходит в хлеву, где резвятся поросята. Попытка создания компьютерной модели, отражающей оценку эксперта, провалилась, поскольку, как сказал Шанто, «эти чертовы свиньи не желали ни секунды стоять на месте!».

Не стоит думать, будто эксперты не склонны к предубеждениям или к сбору ненужной информации. Один эксперт по свиньям рассказал Шанто, что некоторые эксперты любят, чтобы у свиней были хвостики колечком. «Разве хвост колечком имеет значение?» – спросил он. А ему ответили: «Просто многим кажется, что у свиньи хвост должен быть колечком». Некоторые эксперты, отмечает он, признаются, что отдельные свиньи им кажутся «милее» других. Сразу вспоминается заявление Эдмунда Бёрка в его эссе «О возвышенном» о том, что «соответствие цели» – недостаточная причина красоты. «Ибо если исходить из этого принципа, то клинообразное рыло свиньи с твердым хрящом на конце, маленькими глубоко посаженными глазками, вообще все строение головы, так хорошо приспособленной для выполнения своих функций копания и подрывания корней, было бы необыкновенно красивым», – писал он.

И хотя оценка скота, в отличие от оценки домашних животных, теоретически не должна находиться под влиянием изменчивых вкусов – речь ведь идет о пище, а не о моде, – по факту с годами стандарт идеальной свиньи изменился в результате изменения людских предпочтений. Сегодня люди предпочитают употреблять в пищу гораздо более тощих свиней. Толстые окорока, которые фигурировали в проводившихся в 1970-х годах исследованиях Шанто, сегодня «уже не актуальны», как он выразился, – подобно тому как идеальная человеческая фигура в сегодняшних журналах далека от прежнего стандарта.

Что делает эксперта хорошим экспертом? Уверенность. С точки зрения Шанто, эксперт – это тот, кто способен убедить других в том, что он эксперт. Хорошие эксперты могут допускать небольшие ошибки, но, «как правило, избегают серьезных ошибок». Когда эксперты сталкиваются с исключениями, они должны уметь создавать «единичные девиации в своих схемах принятия решений». А новички всегда упрямо придерживаются правил, даже когда они неприменимы.

Самым важным навыком хорошего эксперта, как сказал Шанто, является навык получения информации. Это, а не глубокомысленная способность к распознаванию, и есть ключ к оценке. Шанто обнаружил, что, когда экспертам-новичкам давали подробную информацию о животном, их оценки становились практически столь же точными, как и оценки признанных экспертов. Он замечает: «Разница в том, что опытные эксперты по скоту замечают информационные схемы, которых не видят новички».