ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Приведу простой пример. Я помню свое изумление, когда один профессиональный художник-дизайнер впервые показал мне «вектор», или стрелку, на логотипе американской службы доставки FedEx (она располагается между буквами «E» и «X»). Я никогда не замечал ее раньше, а теперь уже не могу ее не заметить. Но ведь она всегда там была и подсознательно заставляла меня думать о высокой скорости доставки FedEx? Если опытный дизайнер посмотрит на логотип, он сможет рассказать мне довольно много о его конструкции, поделив все на обычные для него категории: кернинг (так называется расстояние между буквами), вес элементов, штрихи знаков.

Мы делим предметы на категории, чтобы упростить картину мира, но и категории, в свою очередь, тоже нас формируют; эксперты судят по определенным критериям, но и самих экспертов тоже можно судить по критериям. Чем больше мы узнаем, тем больше категорий мы открываем для предметов; чем больше категорий для предметов, тем больше мы узнаем. Способ оценки эксперта отличается от моего и от вашего тем, как тот видит и организовывает окружающий мир – по крайней мере ту его часть, в которой он является экспертом.

Большинство из нас большую часть времени оперируют на уровне фундаментального порога абстракции, который психологи называют «базовым уровнем». Когда мы что-то замечаем, то мы склонны использовать категории этого базового уровня: у той лавки живет дружелюбный кот; видел, как быстро проехала та машина, будешь стаканчик красного или белого? Но когда обычному человеку показывают изображение птицы, а затем показывают то же изображение горячему любителю птиц и просят их идентифицировать изображение, скорее всего будет два разных ответа: «птица» и «черношапочная гаичка». Любитель птиц опустился на «подуровень» классификации. А эксперт может опуститься еще глубже и дать оценку качества по различным факторам.

Поразительно, как сильно укрепляется в сознании подобный способ познания мира. Как показали психологи Джеймс Танака и Марджори Тейлор, эксперты в своей области практически никогда не мыслят на базовом уровне. Они углубляются на уровень подкатегорий столь же быстро, как и обычные люди – на базовый уровень. Опытный знаток птиц, например, знает столько же о том, что отличает ворону от малиновки, как и о том, чем отличается птица от собаки; эксперт скорее представит вам полную картину отличий малиновки от воробья, чем ответит на вопрос, почему воробей – не собака.

То, как они видят мир, питает их знание (и наоборот). Но этого недостаточно. Еще им нужно об этом говорить.

2. Хотите стать дегустатором? О том, как узнать, что у вас на языке

Ну-ка, расскажите, на что похож вкус моркови?

Признайтесь: описание дается исключительно нелегко. Можно сказать, что у нее «яркий» вкус, хотя яркость сама по себе не описывает реальное вкусовое ощущение. Возможно, в голову придет определение «хрустящий» – но оно относится к текстуре. В голове возникает оранжевый цвет. И снова ничего подобного вкусовому ощущению (а некоторые сорта так и вообще не оранжевые). Можно сказать «овощной», и такое описание сгодится для большого количества других… овощей.

В конце концов можно просто заявить, что морковь на вкус «морковная» (дабы повторить урок из первой главы, скажу, что морковным является аромат, а не вкус – это просто пропорция сладкого, соленого и т. д.). Но да не станет вам стыдно! Если взглянуть на результаты большого количества исследований, в которых опытных дегустаторов, натренированных в сенсорной оценке сортов моркови, просили описать ароматические свойства моркови, у всех в списках свойств первым стояло одно и то же прилагательное: «морковный».

Разумеется, дальше были некоторые другие слова, например: «сосновый», «земляной», «гвоздичный». Но даже опытные эксперты, кажется, никак не могут привыкнуть к мысли, что морковь на вкус похожа на морковь.

Рассказывать о вкусе нелегко. Задолго до того, как этой проблемой занялись в пищевой промышленности, она стала беспокоить философов вроде Джона Локка. В своем раннем труде «Опыт о человеческом разумении», после первого же упоминания о том, как много запахов «желают обрести имена», он замечает: «Различные вкусы, идеи которых мы воспринимаем своим нёбом, не намного лучше снабжены именами. «Сладкое», «горькое», «кислое», «терпкое» и «соленое» – вот почти все эпитеты, которые мы имеем для обозначения бесчисленного множества вкусовых ощущений».

По крайней мере частично такая недостача, как утверждает историк науки Стивен Шейпин, происходит от того, что исторически вкус рассматривался как нечто низменное. Вкус не являлся средством утонченного понимания удовольствия от пищи, а скорее механизмом обеспечения приятности и безопасности того, чем человек питается.