ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Всегда существовали гурманы и повара, которые обладали утонченным пониманием определенных вкусов, но в XX веке это превратилось в прикладную науку. Поскольку пища стала глобальным, промышленно производимым и стандартизированным продуктом, появилось головокружительное количество новых продуктов и ароматов, потребители стали обращать все большее внимание на концепты «терруара» и происхождение, развились методы универсального вкусового восприятия пищи. Поэтому, когда компания продает «хлопья со вкусом яблока с корицей», необходим определенный консенсус по вопросу, каким на вкус должно быть яблоко. Не говоря уже о том, что вкус должен быть одинаковым вне зависимости от места и времени употребления продукта.

И хотя в сенсорном анализе участвуют все чувства, конечным продуктом коммуникации данного сенсорного опыта является, конечно же, лексическое его выражение. Язык управляет вкусом не только с помощью вкусовых рецепторов. Нельзя почувствовать то, что чувствует другой человек, но можно это описать словами. Один из наиболее популярных методов называется «описательный анализ», обозначенный в одном из учебников как «сенсорный метод, обеспечивающий качественное описание продуктов на базе наблюдений группы квалифицированных экспертов». Проще говоря, группы людей сидят и пытаются определить, на что похож вкус.

Результатом такого процесса является большое количество органолептических «классификаций» и лексиконов, от виски и до сыров сорта чеддер. То, что может показаться совершенно одинаковым, вроде кленового сиропа, тоже может иметь свои органолептические классы. Даже для газированной воды есть особый лексикон – она может быть «резкой, жгучей и деревенящей». Как было чуть не с завистью отмечено в одном отчете по выращиванию миндаля, «несмотря на то что существует подробное описание органолептических характеристик арахиса, на сегодня не предпринято ни одной попытки разработки качественных характеристик внешнего вида, аромата, вкуса и текстуры миндаля». Оказывается, аромат миндаля варьируется от «свежей древесины» и до унылого «грецкого ореха».

Продолжающиеся попытки изобрести язык для чувств отбрасывает нас назад, к другой философской концепции, беспокоившей Джона Локка, а именно: как разговаривать об ананасах? «Королевский» фрукт из Вест-Индии приобрел в Англии почти мифический статус, его вкус и внешний вид в конце XVII века были соблазнительно новыми (на знаменитой гравюре изображено, как королевский садовник Джон Роуз почтительно подносит королю Карлу II первый ананас, выращенный в стране). Люди не только никогда не пробовали ничего подобного, но даже никогда раньше ничего подобного не описывали. Гносеология Локка столкнулась с проблемой: а есть ли вообще возможность описать словами вкус предмета? Для этого необходим сам предмет. Дегустатор может сравнить ананас с другой пищей, которую пробовал ранее, ничуть не приблизившись к самой сущности. «Пусть тот, кто думает иначе, проверит, могут ли какие-нибудь слова дать ему вкус ананаса или составить верную идею вкуса этого знаменитого превосходного плода». Возможно, несколько веков спустя Локк почувствовал бы, что признание его настигло, если бы узнал, что «свежий ананас» появляется в лексиконе для описания сыров сорта чеддер.

Мало где в мире так же остро стоит вопрос, каковы на вкус продукты и на что похож их вкус, как в большой компании по производству ароматических веществ «Маккормик». Однажды я выехал из своего дома в Бруклине в пригород Балтимора, чтобы посетить головной офис компании и побеседовать с людьми, которым платят за то, чтобы они все пробовали.

Войдя в здание, я почувствовал легкий запах специй, который не могу точно описать (ах, как я вас понимаю, Джон Локк!). Вице-президент компании по прикладным исследованиям Марианна Жилетт рассказала, что для многих старых жителей Балтимора с тех самых дней, когда производство компании было расположено в прибрежной части города, «запах Балтимора всегда ассоциируется с ароматами Маккормик».

Все «помнят корицу», и неудивительно, ведь этой приправы не только продается больше всего, но, по словам Жилетт, процитировавшей внутреннее исследование компании, посвященное пище и эмоциям, «корица – самая любимая приправа». В памяти у нее особое место – для многих этот запах сильнее всего ассоциируется с ранним детством (я лично помню белую прямоугольную коробку корицы марки «Маккормик», а вот в чем продавали ореган, я не помню). В то время как для многих из нас марка «Маккормик» ассоциируется с баночками и бутылочками специй, большая часть нынешнего бизнеса компании заключается в производстве «специальных ароматических решений» для продуктов пищевой промышленности более высокого уровня. «Мы присутствуем в любом отделе супермаркета и во всех ресторанах быстрого питания», – рассказала Жилетт.