ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

До работы в Pandora Уэстергрин работал музыкальным редактором в кино. В его задачу входил поиск верного музыкального стиля для фильма, и еще было необходимо, чтобы найденный стиль отвечал вкусам режиссера. «Я ставил людям кучу песен, а затем выслушивал их мнение. И пытался составить схему предпочтений», – рассказывает он. Он сравнивает этот процесс с детской игрой «Морской бой». «Вот буквально то же самое – надо было наугад определить область того, что нравится людям». Так и родилась суть Pandora: попробовать привести в систему процесс определения вкусов путем проигрывания песен и сбора данных о реакции на них.

Но было еще одно обстоятельство, не дававшее ему покоя. Он прочитал статью о певице Эйми Манн и о том, как тяжело ей было бороться за то, чтобы ее музыку распространяли популярные студии. «У нее много преданных фанатов, и нужно найти способ эффективной экономической организации связи между ними и ей», – говорит Тим. Возможно, есть люди, которым понравятся песни Эйми Манн, если они их услышат, поскольку ее музыка обладает такими же музыкальными параметрами, как и музыка артистов, которые этим людям уже нравятся. Вспомните, как много исполнителей поднимались из безвестности благодаря тому, что их песни попадали в саундтреки фильмов – например, песня «500 миль (от тебя)» группы The Proclaimers. Фильм – это как раз такое место, где в полном соответствии с первой идеей Уэстергрина мы слышим музыку «вслепую», без всяких предубеждений. Вы не знаете, что это за песня и кто ее поет. Вам просто приходится ее слушать.

Фундаментальным фактором любви к песне является ваше предварительное с ней знакомство. Экспозиция здесь играет ключевую роль, как и в случае с пищей: чем чаще вы что-то слышите, тем больше вам это нравится (есть и исключения; к ним мы обратимся потом). Об эффекте экспозиции написано очень много. В одном стандартном исследовании группам английских детей и студентов несколько раз ставили незнакомую пакистанскую народную музыку, и с каждым разом она нравилась им все больше. Точно так же благодаря стараниям радиоведущих песни становятся хитами. Уитмен из The Echo Nest признал, что завидует радио – ведь там нет кнопки перемотки. «Возможно, кое-кто из радиоведущих отдавал себе отчет, что, если вы послушаете «Богемную рапсодию» двадцать раз, эта близкая к опере вещь осядет у вас в голове и станет вам нравиться», – сказал он.

Психологи доказали, что многократная экспозиция раздражителя – например, музыки, геометрической фигуры, китайского иероглифа – увеличивает нашу «перцептивную беглость» и мозг приучается с большей легкостью обрабатывать этот раздражитель. И эту повышенную легкость обработки, которая сама по себе вызывает у нас хорошее ощущение, мы транслируем в ощущение от вещи в целом. Как показала психолог Элизабет Хельмут Маргулис, видя в четвертый раз треугольник, мы вовсе не думаем: «Я уже видел этот треугольник, вот почему он мне знаком». Люди в таком случае думают: «Черт, мне нравится этот треугольник! Я чувствую себя умным!» Чем ближе находится предмет к «прототипу», тем проще он обрабатывается мозгом. Люди в исследованиях продемонстрировали тенденцию считать более привлекательными сгенерированные компьютером составные трансформированные изображения лиц (или птиц, или машин, или геометрические фигуры) по сравнению с любым естественным лицом, птицей или машиной, поскольку усредненный образ с большей вероятностью походит на образ вещи, какой она может понравиться человеку.

На формирование симпатии, по всей видимости, влияет даже то, в каком порядке мы что-либо услышим. В одном из исследований радиослушателям воспроизводили оригинальные записи и кавер-версии. Как и ожидалось, людям больше нравился оригинал, когда сами люди были старше и когда оригинал был сильно старше кавера. У таких фанатов экспозиция оригинала явно была выше. Но в случае, когда люди слушали обе версии впервые, предпочтения формировались в зависимости от того, какую версию они услышали первой. «Первая встреча с раздражителем оставляет более глубокое впечатление в сознании, в результате чего раздражитель обрабатывается более бегло, чем при последующих встречах с подобными раздражителями», – отмечают авторы.

До того как «эффект экспозиции» был признан отдельным явлением, о нем рассуждали в тавтологическом плане: нам нравится то, что мы знаем, потому что нам нравится, что нам это уже известно. Как отметил психолог и автор термина Роберт Зайонц, проблема такого подхода была в том, что людям нравилось вовсе не обязательно то, что они лучше всего помнили. В отдельных случаях неоднократной экспозиции, как писал он, вещь может нравиться больше, когда мы не знаем, что подвергаемся неоднократной экспозиции.