Цифровизация. Практические рекомендации по переводу бизнеса на цифровые технологии

В целом же, с точки зрения специалистов многих компаний, результаты использования социальных сетей для разработки новых продуктов не оправдывают ожиданий. Соцсети действительно помогают выявлять и даже отчасти формировать потребности клиентов, однако те компании, которые просто поддались общей тенденции увлечения социальными сетями и вложили деньги в соответствующие программы, не имея ни четкой стратегии, ни необходимых навыков и знаний, обычно не достигают ожидаемых результатов. Если социальные сети рассматривались только как источники технической информации, то заметных улучшений показателей в области разработки новых продуктов не было. Более того, показатели деятельности этих организаций даже снижались из-за возникающей информационной перегрузки и сложности обработки получаемых таким образом данных. Максимальный выигрыш получили те компании, которые предварительно сформировали организационные процессы и структуры, необходимые для поддержки разработки новых продуктов.

Прежде чем начинать применять социальные сети при создании новых продуктов, менеджеры должны разработать соответствующую стратегию и убедиться, что они имеют в своем распоряжении процессы и людей, с которыми можно будет добиться успеха. Необходимо точно определить цель: уловить актуальные тенденции в своем сегменте рынка, изучить спрос, разрабатывать совместно с клиентами новые идеи и концепции, использовать социальные сети для поддержки запуска новых продуктов и/ или для распространения нужной информации и формирования позитивного отношения к своей продукции с помощью сарафанного радио. Чтобы проиллюстрировать различные подходы, мы воспользуемся аналогией с летним лагерем, в котором дети могут вести исследования и учиться. Подобно родителям, стремящимся найти для своего ребенка подходящий лагерь, компании должны тщательно проанализировать свои потребности и стратегии в отношении социальных сетей.

Попробуем для наглядности описать три разных гипотетических «лагеря»: лагерь исследователей, лагерь совместного творчества и лагерь общения. Каждый из них предлагает собственный подход к осмыслению инновационного процесса и обеспечивает набор важнейших навыков, необходимых для использования социальных сетей при продвижении инноваций. Чтобы реализовать потенциал этого инструмента при создании новых продуктов, разработчики должны участвовать в трех взаимосвязанных видах деятельности: 1) анализировать пользовательский контент и извлекать из него уроки; 2) налаживать и облегчать диалог с клиентами-новаторами; 3) сформировать аудиторию из первых клиентов, чтобы популяризировать новые продукты и получать обратную связь для их улучшения. Эти три процесса должны осуществляться не последовательно, а параллельно.

Хотя в начале разработки нового продукта анализ и обучение играют большую роль, впоследствии можно использовать идеи, выдвинутые на ранних этапах, для творческого сотрудничества с клиентами. Не стоит ограничиваться простым сканированием нескольких сайтов в социальных сетях и поиском информации в лентах Twitter. Компаниям необходимо осуществлять интеграционную стратегию в отношении социальных сетей, которая включала бы в себя широкий спектр различных навыков, возможностей, инструментов и элементов инфраструктуры.

Изучение и формирование потребностей клиентов

Думая о социальных сетях, люди обычно имеют в виду в первую очередь такие известные платформы, как Facebook и Twitter. В реальности, однако, существует много различных типов социальных сетей, и часто именно менее известные платформы, например специальные форумы пользователей или экспертные блоги, публикуют особенно ценную информацию, касающуюся инноваций. Например, на рынке сельскохозяйственной продукции существуют специализированные каналы, в частности Форум британских фермеров и Форум свиноводов, которые содержат информацию о разведении, кормлении и продаже скота. Кроме того, выделяются разные типы пользователей, в диапазоне от активных участников до пассивных наблюдателей. Чтобы максимально использовать потенциал социальных сетей, новаторам нужно будет определить, какие знания и навыки понадобятся им для обеспечения эффективности на разных этапах процесса разработки нового продукта. Если вначале решающее значение имеют хорошие навыки исследования рынка и анализа данных, то на более поздних стадиях бóльшую роль играют способность общаться с различными типами потенциальных покупателей, умение понимать и регулировать воздействие как положительного, так и отрицательного сарафанного радио.