Цивилизация. Чем Запад отличается от остального мира

Когда-то давно на Диком Западе появились джинсы. Начав свою карьеру как сугубо рабочие брюки золотоискателей и ковбоев, к 70-м годам XX века они превратились в самую популярную на планете одежду, а заодно и в яркий символ порочности советской экономической системы. И почему Советы не скопировали “Ливайс-501” так же, как атомную бомбу?

Джинсы, какими мы знаем их, были сшиты в 1873 году. Тогда Леви Штраус, родившийся в Баварии торговец манафактурой, и портной Джейкоб Дэвис из города Рено получили патент на использование медных заклепок для укрепления карманов на рабочих “комбинезонах до талии”. Джинсы (вероятно, от названия “Генуя”) шили из “нимской саржи” (serge de Nîmes), которую изготавливали в Манчестере, штат Нью-Хэмпшир, из выращенного американцами хлопка и окрашивали соком выращенного американцами индиго. Первая фабрика “Ливайс” открылась в Сан-Франциско. Там в 1886 году на брюки стали пришивать кожаный лоскут с картинкой – лошади, растягивающие пару “Ливайс”, – а в 1936 году – и красный ярлычок. Джинсы дешевы в изготовлении, их легко стирать, трудно порвать и удобно носить. Впрочем, такими же были рабочие комбинезоны дангери, которые носили в Великобритании (самый известный случай – Черчилль во время войны) и которые получили свое название в честь индийской ткани из Донгри. Почему же калифорнийские джинсы, которые шили в том числе для заключенных, стали модными? За это следует благодарить две из самых успешных отраслей промышленности XX века: кино и маркетинг.

Все началось тогда, когда одетый в джинсы молодой Джон Уэйн в “Дилижансе” (1939) сменил парней в кожаных с бахромой костюмах из ранних ковбойских фильмов. За Уэйном последовали: Марлон Брандо (кожа и джинсы) в “Дикаре” (1953), Джеймс Дин (красная куртка, белая футболка, синие джинсы) в “Бунтовщике без причины” (1955), Элвис Пресли (черные джинсы) в Jailhouse Rock (1957). Рекламщики, поддерживая популярность нового грубоватого имиджа, изобрели “человека ‘Мальборо’” (его придумал Лео Бернетт в 1954 году), закованного в деним рыцаря с сигаретой. Рано приняла джинсы и Мэрлин Монро. В одной из первых своих модельных съемок она появилась в еще не очень-то привлекательной униформе заключенного. С самого начала успеху джинсов способствовала их ассоциация с юношеским сумасбродством. Уже в 30-х годах XIX века лидер мормонов Бригхэм Янг осуждал брюки на пуговицах как “предназначенные для блуда”. В 1944 году публикация в журнале “Лайф” фото двух воспитанниц Уэллсли в джинсах вызвала скандал[599]. К тому времени, когда фирма “Ли”, конкурент “Ливайс”, начала использовать “молнию”, джинсы приобрели стойкую репутацию сексуальной одежды. (Любопытный поворот, если учесть, что заняться сексом с человеком в тугих джинсах не так-то просто.) Джинсы очень изменчивы. Они начали свой путь на задворках общества, среди наемных работников ранчо и преступников. Во время войны джинсы были обязательны для рабочих на оборонных заводах, после их стали носить байкеры. Джинсы освоились на Западном побережье, в университетах “Лиги плюща”, получили аккредитацию у писателей-битников, исполнителей фолка и поп-групп 60-х годов. Закончилось все тем, что в джинсах появлялись все президенты США после Никсона. Успех “Ливайс” поразителен: в 1948 компания продала 4 миллиона пар джинсов, а к 1959 году – уже 10 миллионов. В 1964–1975 годах продажи “Ливайс” выросли в 10 раз, преодолев рубеж в 1 миллиард долларов, и к 1979 достигли 2 миллиардов. (Стоит напомнить, что кроме “Ливайс” есть еще “Ли” и “Рэнглер”.)

В 60-х – 70-х годах, когда “Ливайс” занялась экспортом, стало ясно, что “одежда Америки” столь же привлекательна и для неамериканцев. В глазах молодежи всего мира джинсы символизировали поколенческий бунт против скучной одежды послевоенной эпохи. Джинна джинсов выпустили из бутылки (бутылка эта была, скорее всего, стеклянной емкостью из-под “Кока-колы”). Казалось лишь вопросом времени, чтобы компания “Ливай Стросс и К°” смогла “одеть весь мир”. “Мир стал ‘страной синих джинсов’”, – объявил в 1972 году журнал “Лайф”[600]. На мировом рынке “Ливайс” следовал рецепту менеджеров “Кока-колы”. Коричневая шипучка, изобретенная в 1886 году, когда Джон Пембертон сатурировал настой листев коки и орехов колы, по популярности обошла даже продукцию “Зингер”. Уже в 1929 году “Кока-кола” провозгласила себя “международным напитком”. Тогда она продавалась в 78 странах, в том числе в Бирме (ее логотип красовался у входа в Шведагон, что порождало диссонанс)[601]. Во время Второй мировой войны “Кока-кола” умудрялась управлять 64 заводами по розливу на 6 театрах военных действий, а в 1973 году, в разгар Вьетнамской войны, компания открыла завод в Лаосе.