Цвет. Четвертое измерение

На наших глазах в индустрии упаковки происходят радикальные изменения. С одной стороны, технологический прогресс позволяет изготавливать упаковочные формы любой сложности. С Другой – основная масса потребителей, заботясь об экологии, требует минимизировать упаковку.

В том, что касается формы, сегодня считается более или менее установленным, что мужчины предпочитают жесткую упаковку с прямыми углами, а женщины – округлую, с изогнутыми линиями.

Иногда, предъявляя потребителю тот или иной товар, производитель вынужден учитывать его культурные традиции. Например, сеть KFC (Kentucky Fried Chicken), выходя на японский рынок, переделала свои фирменные картонные коробки. Японцы не желали покупать куриное мясо, сваленное в картонную коробку, полагая, что это не только некрасиво, но и подозрительно: неизвестно, что там лежит на самом дне. И тогда сеть KFC, вдохновившись бэнто для суши, предложила японскому потребителю те же ломтики курицы на одноразовом блюде. Правда, эта упаковка обходится вдвое дороже американских коробок. «Это не страшно», – с вежливой японской улыбкой объясняет всем желающим президент японского отделения KFC господин Окавара, который ни секунды не сомневается в том, что точное воспроизведение американской упаковки не оставило бы сети ни малейших шансов закрепиться на японском рынке.

Разумеется, цвет упаковки и самого товара играет в выборе покупателя решающую роль. С этим согласны 92 % потребителей. А 84 % признают, что склоняются в пользу приобретения того или иного товара, ориентируясь в первую очередь на то, какого он цвета. Сравним эту цифру с другой: всего лишь жалкие 6 % опрошенных заявили, что для них важнее всего, каков товар на ощупь. Что уж говорить о звуке или запахе – этим двум критериям вместе взятым придает значение лишь каждый сотый потребитель (само собой, исключая музыкальные товары и парфюмерию).

Итак, цвет для товара – самое главное. При покупке особенно важно первое впечатление, а цвет распознается примерно за десятую долю секунды. Чтобы оценить форму товара, тем более – прочитать информацию на упаковке, секундами не обойдешься. Если вы приобретаете товар длительного пользования, вряд ли вы станете экономить время на подробное с ним ознакомление.

Другое дело – ходовые товары, которые мы кидаем в корзинку, что называется, не глядя. Так вот, для таких товаров цвет имеет первостепенное значение. Можно вывести следующую маркетинговую закономерность: чем короче время ознакомления покупателя с внешним видом товара, тем важнее, какого он цвета.

Для товаров одного и того же назначения, конкурирующих между собой, цвет играет роль своеобразного маркера ценовой категории. Практика показывает, что потребители со средними и высокими доходами чаще приобретают бесцветные изделия, тогда как лица скромного достатка предпочитают яркие краски.

Фирма SEB, владеющая несколькими марками электробытовой техники, принимает решение о цвете своих изделий исходя именно из этой логики. Возьмем для примера тостеры и кофеварки. В нижнем ценовом диапазоне располагается Moulinex с его буйством цветов (красного, ярко-желтого, зеленого и так далее). В среднем – техника Rowenta, выглядящая несколько более сдержанно (белый, черный, «роскошный» красный). Наконец, самым состоятельным клиентам компания предлагает марку Krups, за редким исключением представленную в черной и стальной гамме, подчеркивающей «профессиональный» уровень техники.

Не менее важен цвет, если речь идет о новом товаре. Здесь рыночные правила обычно диктует бренд-лидер. Конкурентам, чтобы быть узнанными потребителем, остается ему подражать, стараясь немного (но не слишком) от него отличаться. Этикетка кока-колы – всегда красно-белая и быть другой просто не может. На логотипе пепси-колы появляется новый цвет – синий, но… как дополнение ко все тем же красному и белому, «позаимствованным» у лидера рынка – кока-колы.

Но, допустим, марка выбрала свой цвет. Теперь у нее новая забота – сохранить его. Продукт, занявший на рынке свою нишу, на 80 % распознается потребителем по цвету. Невозможно представить себе Hermès без оранжевого. Этот цвет стал для компании фирменным со времен Второй мировой войны, когда из-за повального дефицита она смогла заказать для упаковки только оранжевые коробки. В 1990-е годы былая слава Hermès слегка померкла, и возник соблазн поменять оранжевый цвет на какой-нибудь другой. К счастью, понимая, что мода – дама слишком капризная, чтобы реагировать на каждый ее «взбрык», Hermès сохранил свой цвет, без которого нам уже трудно себе его представить.

В остроконкурентном мире косметики большинство марок «застолбили» для себя определенные цвета, к которым в зависимости от вида продукции добавляются цвета-ориентиры.

Пример – этикетки на шампунях: красная – для окрашенных волос, желтая – для сухих или поврежденных, синяя – против перхоти.