Творчество в рамках

Именно с такой задачей столкнулась команда маркетологов компании Procter & Gamble, когда решила расширить товарную линейку торговой марки Febreze концептуально новыми изделиями. Незадолго до этого они как раз услышали лекцию Джейкоба, которого Wall Street Journal только что назвал одним из десяти человек, способных изменить мир. Маркетологи решили провести пробный творческий семинар по инновациям с использованием новой методики. Сработает ли она на продукции Procter & Gamble? В частности, поможет ли расширить торговую марку Febreze новыми категориями товара, в первую очередь той, которая представляла для компании особый интерес, – освежители воздуха? (Освежители воздуха наполняют воздух в доме приятным ароматом либо чтобы скрыть неприятные запахи, например от домашних животных или сигаретного дыма, либо чтобы просто освежить воздух.)

Амнон Левав и Йони Штерн полетели в Цинциннати на встречу с пятнадцатью технологами и маркетологами Procter & Gamble. Перед ними стояла задача придумать идеи новых продуктов, в которых сочетались бы две категории освежителей воздуха: поглотителей запаха и ароматизаторов.

Команда была связана одним строгим условием: любая идея должна быть созвучна девизу популярного бренда Febreze: «Дыхание свежести».

Команда начала с обычного освежителя воздуха, который включается в розетку и периодически выпускает струю ароматизатора типа «лаванда» или «хвоя», чтобы в воздухе приятно пахло. Применив технику умножения, команда составила список основных компонентов: жидкий ароматизатор, контейнер, помещение, вилка, электронагревательный элемент. Был выбран контейнер. Следуя инструкции ведущих семинара, сотрудники компании скопировали его и получили включаемое в розетку устройство не с одним, а с двумя независимыми отделениями для хранения жидкого ароматизатора. Дальше нужно было изменить копию с каким-нибудь существенным результатом. Решение казалось очевидным: наполнить второе отделение другим ароматизатором. Но насколько это полезно? Как это увеличит ценность продукта? Зачем покупателю два разных аромата в одном помещении? Может быть, чтобы переключаться с одного на другой по желанию? Или чтобы смешивать их?

И тут команду осенило. Что, если контейнер будет «выбрасывать» струю второго аромата в разные моменты времени, чтобы его улавливали обонятельные рецепторы, привыкшие к первому запаху? Процесс может повторяться непрерывно. Другой аромат будет подаваться с заданными интервалами и давать обонятельным рецепторам возможность отдохнуть от основного запаха, чтобы затем снова начать его чувствовать.

Что самое главное, команда нашла способ привязать новый продукт к бренду Febreze: наполнить второе отделение жидким средством Febreze, известным своей способностью бороться с неприятными запахами, а в первое налить традиционный жидкий ароматизатор. Получится идеальное сочетание очищения и освежения воздуха. Электронагревательный элемент в течение дня будет попеременно воздействовать на разные отделения, чтобы потребитель действительно чувствовал запах купленного товара. Ни у кого у конкурентов не было ничего подобного.

Эта идея очень понравилась всей команде. Через несколько месяцев компания выпустила в продажу новый товар. Как он назывался? «Febreze NOTICEable», т. е. «Febreze заметный».

Данный пример иллюстрирует один простой, но действенный аспект техники умножения. Заметьте, что при удвоении количества жидкости срок полезного действия продукта увеличился более чем вдвое. Изменяя скопированный компонент, мы получаем умноженный эффект.

Как использовать технику умножения

Чтобы извлечь максимум пользы из этой техники, необходимо выполнить четыре базовых шага:

1. Перечислить основные компоненты продукта или услуги.

2. Выбрать один компонент и размножить его (если не знаете, сколько копий сделать, выберите любое число).

А. Составить список всех характеристик выбранного компонента. Характеристики – это признаки, которые можно изменить: цвет, расположение, форма, температура, количество и тип связанных с этим компонентом людей и т. д.

Б. Изменить одну из основных характеристик компонента. Основной – значит непосредственно связанный с функцией компонента. Изменить его нужно неочевидным, нелогичным способом.

3. Представить себе новый (измененный) продукт или услугу. Каковы потенциальные перимущества, рынки, ценность? Кому может понадобиться такой продукт или услуга, чем они могут быть полезны? Если вы пытаетесь решить конкретную проблему, то как поспособствует этому новое изобретение?

4. Если выяснится, что изобретение имеет практическую пользу, то задать вопрос: осуществима ли идея? Можно ли создать этот новый продукт или оказать эту новую услугу? Почему? Существует ли способ улучшить или адаптировать идею, чтобы сделать ее более жизнеспособной?