Убийственные большие данные. Как математика превратилась в оружие массового поражения

Эти стратегии не ограничены президентскими кампаниями. Они проникают в нашу общественную жизнь через лоббистов и группы интересов, которые используют методы таргетирования, чтобы сделать свою грязную работу. В 2015 году общественная группа, выступающая против абортов и называющая себя «Центр за медицинский прогресс» (Center for Medical Progress), опубликовала видео, в котором, по утверждению центра, был изображен абортированный эмбрион в одной из клиник некоммерческой ассоциации «Планируемая семья» (Planned Parenthood Federation of America, Inc., PPFA). В ролике утверждалось, что врачи PPFA продавали органы эмбрионов для исследований, что запустило волну протестов и требование республиканцев прекратить финансирование организации.

Расследование, проведенное позже, доказало, что видео было фальсифицировано: так называемый зародыш оказался мертворожденным ребенком некоей женщины из сельской Пенсильвании. «Планируемая семья» не продает ткани плода. «Центр за медицинский прогресс» признал, что видео содержало неверную информацию, и это, конечно, резко снизило внимание к ролику у массовой аудитории. Однако с помощью микротаргетирования активисты кампании против абортов могли бы и дальше находить зрителей для своего видео, несмотря на всю его лживость, и использовать ролик для дальнейшего сбора средств.

Но если эта кампания оказалась в зоне публичного обсуждения, то сотни других продолжают где-то в глубине адресовать свои послания индивидуальным избирателям. Эти более тихие кампании столь же лживы и еще менее поддаются учету. И при этом они доставляют точно по адресу настоящие пропагандистские бомбы огромной мощности – прямое высказывание на тему, на которую политик в публичном пространстве осмелился бы только намекнуть.

По словам Зейнеп Тюфекджи, социолога в области высоких технологий, профессора Университета Северной Каролины, с помощью таких технологий штабы находят чувствительных избирателей и начинают пугать их, скажем, заявлениями о том, что безопасность их детей под угрозой в результате роста нелегальной иммиграции. И одновременно они будут прятать эти послания от тех избирателей, которых антииммигрантская риторика с большой вероятностью оттолкнет (или даже вызовет у них отвращение).

Успешое микротаргетирование отчасти объясняет, почему в 2015 году более 43 % республиканцев, по данным опросов, все еще верили, что президент Обама – мусульманин. А 20 % американцев верили в то, что он родился не на территории США – и, соответственно, стал президентом незаконно. (Разумеется, демократы вполне способны распространять собственную дезинформацию методом микротаргетирования, но ничто из того, что пока что всплыло на поверхность, не сравнится по масштабу с кампаниями очернения Обамы.)

Однако при всех этих успехах микротаргетирования политические компании все еще тратят в среднем 75 % своего рекламного бюджета на закупку телевизионного времени. Можно предположить, что это должно иметь выравнивающий эффект (устранить перекос в сторону индивидуальной адресации), и это действительно так. Телевидение представляет собой более массовый (и легче контролируемый) способ подачи информации, в то время как микротаргетирование действует в тени. Но сегодня даже телевидение двигается в сторону индивидуализированной рекламы. Сейчас такие рекламные компании, как нью-йоркская Simulmedia, распределяют телезрителей в поведенческие группы, чтобы рекламщики могли адресовать свои послания к людям со схожими взглядами, будь то охотники, пацифисты или покупатели внедорожников размером с танк. По мере того как телевидение и остальные СМИ движутся в сторону составления профилей на своих потребителей, потенциал политического микротаргетирования продолжает расти.

По мере этого роста нам станет все сложнее получить доступ к политическим посланиям, адресованным нашим соседям, – и в результате все труднее понять, почему они верят в то, во что верят, причем зачастую верят очень страстно. Даже самый настойчивый журналист с трудом сможет отследить подобные послания. Ему недостаточно будет просто посетить сайт кандидата – ведь каждый посетитель сайта будет тут же оценен и учтен по всем признакам, начиная от почтового индекса до ссылок, по которым он кликает на странице, и даже фотографий, которые он рассматривает. Бесполезно будет и создавать десятки ботов, ведь система связывает каждого реального избирателя с большим массивом накопленной информации о нем, включая истории его покупок, адрес, номера телефонов, историю его голосований и даже номер социального страхования и адрес на Facebook. Чтобы убедить систему в том, что он реальный пользователь, бот должен содержать определенную массу информации. Ее фабрикация потребовала бы такого объема работы, которую никакой исследовательский проект (а тем более один журналист) не может себе позволить.