Убийственные большие данные. Как математика превратилась в оружие массового поражения

Результатом этих «подпольных» кампаний становится опасный дисбаланс. Политические маркетологи ведут на нас все более обширные досье, скармливают нам порции информации и отслеживают, как мы на них реагируем. Это похоже на практику, обычно используемую людьми, ведущими деловые переговоры. Они имеют дело с разными партиями по отдельности, чтобы ни одна из них не слышала того, что слышит другая. Эта асимметрия информации не дает разным партиям объединить силы – а именно это является сущностью демократического правительства.

Развивающаяся наука микротаргетирования с ее профилями и предсказаниями, несомненно, попадает в нашу темную коллекцию оружия математического поражения. Она повсеместно распространена, совершенно непрозрачна и не поддается общественному контролю. Она предоставляет прикрытие политикам и позволяет им демонстрировать разным людям совершенно разные грани своей личности.

Наделение ценностью каждого отдельного избирателя также подрывает демократию, делая определенное меньшинство избирателей наиболее важным, а остальным, в сущности, отводя роль всего лишь группы поддержки. В самом деле, если посмотреть на модели, использующиеся в президентских выборах, может показаться, что мы живем в какой-то совершенно перекошенной стране. Когда я пишу эти строки, все граждане, имеющие значение для исхода выборов, живут в горстке округов во Флориде, Огайо, Неваде и еще в нескольких «неопределившихся» штатах. И в этих округах тоже лишь небольшое число избирателей имеет ценность.

Должна отметить, что, хотя многие из ОМП, которые мы рассматривали, от хищнических объявлений до полицейских моделей, наносят урон в основном самым бедным слоям населения, политическое микротаргетирование причиняет вред избирателям всех экономических классов. От Манхэттена до Сан-Франциско как богатые, так и бедные оказываются лишены гражданских прав (хотя самые богатые, конечно, могут себе это компенсировать пожертвованиями в кампанию).

И в каждом случае вся политическая система – деньги, внимание, лесть – поворачивается к «ценным» избирателем, словно цветок к солнцу. Остальные практически игнорируются (за исключением тех, кто способен пожертвовать деньги). Программы уже предсказали наше поведение на выборах, поэтому любые попытки его изменить не стоят затраченных усилий[21].

Это создает губительную петлю обратной связи. Избиратели, которыми пренебрегли, с большей вероятностью выработают совершенно циничное отношение к политике. А вся игра окажется в руках победителей: они ведь знают всю подноготную избирателей, в то время как подавляющему большинству последних будут доступны только обрывки информации, которые политический рынок сочтет полезным им предоставить.

И в самом деле, перекос только усугубляется. Люди, от которых ожидается, что они проголосуют, – но они по какой-то причине на этот раз не пришли к урнам – будут в следующий раз просто купаться во внимании политиков: они все равно рассматриваются как избиратели с высоким потенциалом. А те, от кого в любом случае не ожидается, что они проголосуют, обычно игнорируются. Система ищет самые «легкие» голоса, добиваясь наибольшей отдачи на каждый вложенный доллар. А те, кто из года в год не голосует, оказываются слишком «дорогими». Эта динамика подталкивает определенные группы людей к еще большей политической активности, в то время как остальные продолжают пребывать в вечной апатии.

Как часто бывает в случае с ОМП, те же модели, что причиняют вред, могут быть использованы и во благо человека. Вместо того чтобы обращаться к людям, чтобы ими манипулировать, система может выстроить их для взаимопомощи и кооперации. В выборах мэра, например, микротаргетирование может найти определенную группу горожан, крайне недовольных из-за неподъемных цен на съемное жилье. Но если кандидат в состоянии выяснить, кто именно раздосадован из-за ренты, то как насчет того, чтобы использовать те же технологии, чтобы помочь этим людям найти доступное жилье?

В случае с политической рекламой (как и с большинством видов ОМП) суть проблемы практически всегда заключается в порочной цели. Сделайте целью не обман людей, а помощь им – и оружие математического поражения вдруг превращается в силу, несущую добро.

Заключение

В нашем путешествии сквозь виртуальную жизнь мы посетили школу и колледж, суды и кафе, банки и офисы, даже избирательные участки. Но везде мы видели, какие разрушения производит оружие математического поражения. Обещая эффективность и справедливость, оно на самом деле разрушает высшее образование, увеличивает долги и число заключенных, наносит множественные удары по беднякам и подрывает демократические устои. Может показаться, что логическим ответом на такой ущерб было бы запрещение этих видов оружия, одного за другим.