Уходим в отрыв. Построение эффективной компании

Я могу поспорить, что сейчас, через сорок лет после открытия, у College Pro Painters вряд ли больше пяти-семи рекламных материалов, но они по-прежнему работают с пятьюдесятью с лишним тысячами клиентов каждое лето. Дело в фокусе, а не в тактике.

Глава 8 Целенаправленный PR

Важно не только делать что-то хорошее, но и сообщить всем о том, что вы делаете что-то хорошее.

Джон Рокфеллер

Если вы ищете надежный способ получить бесплатное освещение своего товара или услуги в Интернете, газете или журнале, на радио или ТВ, читайте дальше Приемы, описанные в этой главе, помогли мне обеспечивать бесплатный PR в течение 22 с лишним лет, и тысячи компаний я научил поступать так же. Было время, когда я возглавил команду, которая организовала 5200 попаданий в СМИ для одной компании в течение шести лет. Сюда входили упоминания в телешоу «Шоу Опры Уинфри», «Доктор Фил», «Большая идея с Донни Дойчем», на каналах CNN, CNBC, в Fortune, Wall Street Journal, New York Times и других крупных периодических изданиях США.

В этой главе я расскажу, как моей команде удалось обеспечить такой медиаохват. Однако для начала я хотел бы разграничить PR и маркетинг, чтобы вы не тратили силы, взбираясь не на то дерево.

PR — это НЕ маркетинг

Маркетинг и коммуникации отличаются от PR, но люди часто подменяют одно понятие другим. Это большая ошибка.

PR в том виде, каким я занимался всю свою карьеру, связан с продажами, и вы должны относиться к нему как к разновидности продаж. Как правило, сотрудники отделов маркетинга или коммуникаций и сотрудники отдела продаж заточены по-разному. Чтобы делать PR, нужен специалист по продажам. Чтобы удвоить свою компанию, вам придется удвоить PR своего бренда. Может быть, попасть на главное телешоу страны у вас не получится, но с правильной PR-стратегией вы далеко пойдете.

Вы оказываете любезность СМИ

Часть моего плана — это беседы с редакторами, отвечающими за наполнение журналов, сайтов и телепрограмм Зачем им вас слушать? Очень просто: чем интереснее содержание, тем легче продать рекламу, а продажа рекламы — это прибыль. Однако наполнением занимаются не главные редакторы.

Как зарабатывают деньги СМИ, скажем, газета или журнал?

Они зарабатывают, продавая рекламу.

Что помогает журналу или газете продавать рекламу?

Большое количество читателей.

Компании хотят заказывать рекламу в тех СМИ, у которых много читателей или зрителей или большой тираж. Идеальный пример — журналы: они зарабатывают не на продаже тиража, а продавая рекламную площадь Единственный способ ее продать — это подбор очень, очень интересного содержания. Интересное содержание — гарантия того, что читатели захотят купить журнал.

«Чем больше я работаю, тем больше мне везет».

Эта цитата применима ко всем, кто хочет обеспечить себе бесплатный PR. Эта система сработает, только если вы готовы много работать, а это потребует времени.

Если PR — функция продаж, то ваша задача — продать свои идеи СМИ Это трудно, но у вас есть преимущество: вы продаете эти идеи не за деньги. СМИ любят все бесплатное, особенно если это обещает им прибыль. Однако никто не любит «халяву», к которой прилагается длинная инструкция по применению, поэтому авторам не нравится, когда им заказывают пресс-релизы или дают трудное задание. Они любят поймать вдохновение и писать статьи о том, что интересно им самим. Применяя правила, которые я собираюсь описать, вы сможете «продавать» писателям и журналистам маленькие идеи и отрывки и предлагать им развить их так, как им нравится. Кроме журналистов есть еще фотографы и другие профессионалы, которые постоянно ищут отличный кадр на обложку. Предложите им такой!

Итак, помните: предоставляя СМИ бесплатный контент, вы не только обеспечиваете известность своей компании, но и даете им возможность сделать свое издание или канал интереснее. Вы помогаете им зарабатывать деньги, а их сотрудникам — очки для их репутации. Все довольны.

Где разместить вашу историю

Задумываясь о том, кому продать свою историю, сосредоточьтесь на тех СМИ, которые принесут вам больше пользы. Чтобы сузить фокус, задайте себе вопросы:

— Где вы хотели бы увидеть статью о себе?

— Какие отраслевые журналы читают ваши клиенты?

— Какие СМИ могли бы максимально осветить ваши товары, услуги или корпоративную культуру?

— Зачем вам нужен PR?

Как только найдете ответы, пора начинать планирование PR-стратегии.

Во-первых, составьте список всех СМИ, в которых хотите поместить статьи о своей компании. Подумайте о телевидении, радио, сайтах, интернет-магазинах, блогах, новостных рассылках, печатных изданиях, в том числе отраслевых и местных Поинтересуйтесь мнением ваших сотрудников: возможно, они знают о каких-то интересных СМИ, о которых вы еще не слышали.