Уходим в отрыв. Построение эффективной компании

Разошлите простые опросные листы всем своим реальным и потенциальным клиентам. Узнайте, какие отраслевые журналы они читают и какие СМИ просматривают и слушают ежедневно и еженедельно, а затем займитесь теми, которые наиболее тесно связаны с вашей сферой деятельности.

Зайдите в Интернет и составьте списки газет и журналов с самым большим тиражом, самых популярных блогов и так далее. Затем попросите свою команду выбрать по пять СМИ из каждой категории Не теряйте четкого фокуса и не обольщайтесь, что все они одинаково хороши. Процедура не должна отнять у вас больше часа, а результат будет чрезвычайно полезен.

Далее задумайтесь о том, кто пишет статьи для этих СМИ. Кто освещает события в вашей отрасли? Кто пишет о ваших конкурентах? Кто пишет об аналогичных компаниях в других отраслях? Все эти люди могут написать и о вас.

Главное — найти подходящих авторов и журналистов в каждом из выбранных СМИ. Помните, что человек, пишущий о нефтегазовой отрасли, не станет заниматься поставщиком лекарственных препаратов. Тот, кто специализируется на слияниях и поглощениях, не будет писать о вашей корпоративной культуре.

Напомните своим сотрудникам о том, чтобы они не отвлекались на общение с редакторами Они не занимаются поиском новых идей. Их работа — редактировать одобренные идеи и отказываться почти от всех остальных. Ваши сотрудники должны выходить на журналистов, корреспондентов и продюсеров.

Контактные данные обозревателей, журналистов и фотографов можно найти в Интернете. В крайнем случае всегда можно позвонить в компанию и попросить к телефону человека с таким-то именем Подсказка: я всегда делаю так, будто этот человек — мой старинный приятель. Я непринужденно бросаю: «Привет, не могли бы вы позвать Майка Смита?» Если секретарь спросит, переключить ли меня на голосовую почту Майка, я говорю: «Конечно, а не подскажете ли его прямой номер, чтобы я в следующий раз вас не беспокоил?» Обычно это срабатывает.

Вот еще парочка советов Если какой-то журналист опубликовал отличное интервью с вами, спросите у него, в каких еще изданиях он работает. Один мой знакомый журналист писал статьи для захудалого отраслевого журнальчика — и для Entrepreneur[17] (бинго!). А когда вас фотографируют для какой-нибудь публикации, поинтересуйтесь у фотографа, для каких еще СМИ он делает снимки: возможно, этот человек представит вас журналистам.

Разработка PR-статей

Теперь следует подумать над тем, как вы преподнесете свою компанию и о чем напишете в статье. Вот три шага, которые нужно сделать, чтобы создать PR-материал, способный резко поднять количество новых клиентов (Более подробное описание системы — на моем сайте www. Back-PocketCOO. com.).

1. Определите идею своей статьи

Два основных вопроса, которые нужно задать себе с этой целью: «Какова главная мысль моего рассказа?» и «Чем я заинтересую журналиста, которому собираюсь его предложить?»

Когда вы начинали свой бизнес и пытались убедить в его преимуществах своих жену или мужа, банковского менеджера или родителей, вы, наверное, рассказывали им историю о том, как вам пришла в голову эта отличная идея. Такие истории — что бы вы там ни говорили — обычно опираются на три-четыре аргумента. Они-то и есть те позиции, которые могли бы осветить СМИ.

— «Я добьюсь успеха, потому что я женщина-предприниматель».

— «Я замужем (женат) и управляю этой компанией совместно с супругом (супругой)»

— «Я добьюсь успеха, потому что ради этого бизнеса я бросил работу».

— «Я бросил учебу ради того, чтобы развивать эту бизнес-идею».

Любое из этих объяснений — потенциальная история. С этой минуты, читая газеты и журналы, вы должны постараться воспринимать написанное с разных точек зрения: с одной стороны, чтобы получить удовольствие от чтения, с другой — понять замысел автора. Это могут быть истории, связанные:

— с подходом к продажам или стратегией;

— методами рекламы и маркетинга;

— системами управления бизнесом;

— особенностями товаров или услуг;

— ролью IT в работе компании;

— личной историей предпринимателя;

— уроками, извлеченными из трудного периода;

— благотворительными проектами или мероприятиями;

— историями о том, как создана уникальная корпоративная культура;

— созданными стратегическими партнерствами;

— историями о конкретных сотрудниках.

Зайдите на мой сайт, и вы найдете ряд полезных упражнений. Помните: свой замысел нужно оценить с точки зрения потенциального зрителя или читателя. Заинтересует ли ваша история аудиторию? Что в ней важного, интригующего, забавного и так далее? Прочтите пять-шесть выпусков издания, в котором хотите поместить свою статью, чтобы понять, как пишут журналисты, какие заголовки авторы дают сюжетам, и вы тоже этому научитесь.

Излагайте каждый тезис сжато, ясно и общедоступным языком, чтобы во время разговора с журналистом легко прочитать ему целый список.

Представьте себе, что читаете статью по задуманной теме: вы перечислили все основные моменты, о которых хотите поведать аудитории и которыми надеетесь привлечь ее внимание?