Универсальное устройство. Неизвестная история создания iPhone

«Полёт представлял собой венец человеческих достижений, – пишет историк в области технологий Дэвид Най. – Поднять в небо самолёт, который по весу тяжелее воздуха, было настоящим технологическим чудом, исполнением заветной многовековой мечты человека. Однако же, когда братья Райт совершили свой первый полёт в 1903 году, почти никто не видел их достижения». Они не создали интригу, не было предвкушения грандиозного события. Поэтому братья сменили тактику. «Райты оградили завесой тайны разработку своего самолёта, лишь изредка позволяя прессе взглянуть, что же они там делают», – объясняет Най. Пошла молва, а братья только того и хотели. Когда их пригласили рассказать о своём изобретении на Всемирной выставке в Сент-Луисе в 1904 году, они отказались. «Они сосредоточились на коммерческом подходе, и им не хотелось раскрывать подробности о машине». Райты подождали до 1908 года и устроили грандиозные показательные полёты для армии США. «Толпы людей горели желанием посмотреть на них… До Первой мировой войны люди выбегали из своих домов, только чтобы поглядеть на пролетающий в небе самолёт».

Схожим образом подействовало ещё одно сознательное решение Apple: сокращение публичных выступлений и интервью о том, чем занимается компания.

В книге «Становление Стива Джобса» Брент Шлендер и Рик Тетцели рассказывают, что Джобс «дал распоряжение Кейти Коттон, начальнице отдела по связям с общественностью, взять такой политический курс, при котором даже сам Стив стал доступен лишь очень немногим информационным источникам… Когда у него появлялся готовый к продаже продукт, они с Коттон решали, кому из пула доверенных СМИ позволить осветить эту новость. Саму новость презентовал только Стив, больше никто». И он, конечно же, держал всю ценную информацию при себе. Шлендер, освещавший жизнь Джобса на протяжении многих лет, не раз говорил с ним «о его нежелании делиться ведущей ролью с остальными членами команды, после того, как я раз за разом просил разрешения побеседовать с ними и всегда получал отказ». Джобс говорил, что не хочет, чтобы конкуренты узнали, кто из сотрудников лучше всех справляется с работой, из-за страха потерять ценные кадры, что показалось Шлендеру «лукавством». Истинной причиной он считал то, что «по мнению Стива, никто лучше его самого не смог бы рассказать историю его изделия или его компании».

Подобный эффект должен был создать информационный вакуум вокруг Apple. С тех пор, как после упадка в 90-х компания возродилась с популярной и желанной электроникой вроде Bondi Blue iMac и iPod, нестерпимая тяга разузнать, что же происходит за стенами Apple, переросла во всеобщую лихорадку. Блоги поклонников, аналитики индустрии и журналисты – все принялись кружить вокруг пробудившегося технологического гиганта, сделав слежку за Apple своей повседневной работой.

В первые годы XXI века спекуляции на тему обросшего слухами iPhone превратились в расхожую тематику, которая обсуждается и по сей день. «Apple настолько покрыта тайной, что возникла целая индустрия, выстроенная вокруг создания, распространения и развенчания слухов о компании», – заявило интернет-издание Huffington Post в 2012 году. В самом деле, существует огромное множество блогов и сайтов, посвящённых Apple: Apple Insider, iMore, MacRumors, iLounge, 9to5Mac, Cult of Mac, Daring Fireball, Macworld, iDownloadBlog, iPhoneLife – и это лишь верхушка айсберга. Все эти издания, снабжающие свою аудиторию информацией, одновременно и отражают неподдельную жажду стабильной iPhone-реальности, и поставляют огромную массу свободного контента, посвящённого iPhone.

* * *

Итак, вот вам реальный факт об уже засевшей в печёнках секретности – она работает. Как минимум для Apple, повышая статус iPhone как отдельного продукта. Один бывший исполнительный директор Apple подсчитал, что сохранение первого iPhone в тайне «стоило сотни миллионов долларов».

Как же так? Вдобавок к свободному контенту, генерируемому сайтами любителей «яблок», негласность играет мощнейшую роль в культивировании потребительского спроса. В статье 2013 года «Маркетинговая ценность и отвержение возможности», опубликованной в журнале Business Horizons, Дэвид Ханна и двое его коллег, профессоров и преподавателей коммерческих дисциплин из Университета Саймона Фрезера, выдвинули теорию о том, каким образом конфиденциальная политика Apple увеличивает продажи её продукции. «Согласно теории сопротивления, если свободный выбор – к примеру, товаров или услуг – ограничен или недоступен, то потребность в обретении свободы выбора заставляет человека желать её намного сильнее, чем прежде, особенно если маркетологи могут убедить людей, что эта самая свобода очень важна. Apple использует этот принцип очень эффективно». Далее авторы писали, что не только особенности продукта и даты выпуска прилежно сохранялись в секрете, «сразу после выхода продукта в свет компания специально ограничивала количество товара на прилавках». Вам нельзя ничего знать о продукте до его выхода, а также нельзя приобрести его, когда он уже вышел.