Универсальное устройство. Неизвестная история создания iPhone

1. Строжайшая секретность разработки новых изделий приводит…

2. …к грандиозным презентациям вышеупомянутых изделий, которые очень скоро появятся…

3. …в безукоризненно продуманных магазинах Apple.

Естественно, чтобы все пункты сработали, сам продукт должен быть потрясающим. Однако окутывание продукта загадочностью и мифами, особенно на ранних стадиях, такой же важный компонент продаж, как и все остальные.

Привычные рекламные компании, конечно, тоже играют важную роль, и Apple довольно много рекламировала iPhone. У них не было абсолютно классических рекламных кампаний и акций на уровне знаменитого ролика Ридли Скотта «Большой Брат», который анонсировал выход компьютера Macintosh во время Суперкубка по американскому футболу в 1984 году; или слогана Think different («Думай иначе») 1990-х, который наводил зрителей на мысль, что бренд Apple ассоциируется с гениями и людьми, сумевшими изменить мир; или рекламной кампании с тёмными фигурами в наушниках, которая в начале 2000-х создала успешный эстетический образ, подчеркивавший превосходство iPod; или даже рекламы «Я – Mac», «Я – PC», которая выставляла компьютеры, работавшие на Windows, жалкими и уродливыми.

Самое близкое, что можно связать с классикой, – это, наверное, кампания 2008 года «И для этого есть приложение». Дебютная же реклама iPhone, Hello («Привет»), представляла собой видеонарезку из кадров со знаменитыми персонажами, отвечавшими на телефонный звонок, но сегодня её уже мало кто помнит. Другие ранние рекламы носили разъясняющий характер; теперь они – забытые артефакты тех времён, когда сама идея навигации в интернете и осуществления звонков при помощи пальца нуждалась в объяснениях. Один красиво выполненный и даже провидческий короткий ролик, Calamari («Кальмар»), в котором пользователь смотрит фильм «Пираты Карибского моря», видит момент, где кракен атакует корабль, и переключается на сервис карт Google Maps, чтобы найти ближайший ресторан с блюдами из морепродуктов, и тут же звонит туда – всё буквально в несколько касаний. Такая последовательность действий в те времена была совершенно невероятной. В других роликах подчёркивается простота навигации в «настоящем» интернете, лёгкость прослушивания музыки и использования Facebook на ходу.

Однако же большинство крупнейших корпораций могут позволить себе хорошо продуманные рекламные кампании, и даже самые невзрачные вещи могут оказаться в центре внимания. Так как у iPhone не было рекламной кампании как таковой, то стоит обратить внимание на то, какими обходными путями пошла Apple, чтобы раскрутить свой знаковый продукт.

Итак, номер один: нельзя говорить об iPhone, не упоминая полнейшую скрытность Apple. То, как Apple довела до совершенства метод ультрасекретной атмосферы с целью разогреть и поставить себе на службу генератор шумихи в интернете, сам по себе уже является изобретением, способным конкурировать с большинством других, более осязаемых технологических инноваций. И у него есть своя история.

* * *

Apple – одна из самых засекреченных компаний в мире, и ко всему прочему строго регламентированная в этом плане. Джобса всегда заботило то, как и в каком свете СМИ упоминают его компанию: ещё давным-давно он предусмотрительно сдружился с редакторами и авторами крупнейших журналов и новостных газет. Однако он не всегда был таким чрезмерно скрытным. Репортёр New York Times Джон Маркофф, один из тех авторов, которые получили доступ к Apple, заметил смену курса в конце девяностых и начале нулевых годов.

«С тех пор, как мистер Джобс вернулся в Apple, он всё больше настаивал, чтобы от лица компании говорили исключительно представители высшего руководства», – отметил Маркофф, когда ему отказали в беседе с главной движущей силой, стоявшей за разработкой iPod, Тони Фаделлом. Ещё один автор Times, Ник Билтон, подметил, что Джобс частенько характеризовал свою продукцию словом «волшебная», а «мистер Джобс прекрасно осознавал, что волшебство становится таковым, когда никто не знает, как оно устроено. Вот одна из причин, по которой Apple, как бы нам ни было обидно, держит рот на замке».

Окутать всё покровом тайны для того, чтобы пробудить интерес к новой технологии, – не такая уж и новая идея. На протяжении многих лет она была и остаётся ключевым элементом в подогревании интереса к новым промышленным технологиям – даже тем, которые сейчас мы называем однозначно революционными открытиями.