Универсальное устройство. Неизвестная история создания iPhone

Мы собрались здесь, потому что очень скоро начнётся презентация iPhone 7. Я знаю, что всё это – тщательно продуманный, хорошо инсценированный маркетинговый ход, но ничего не могу с собой поделать, я взбудоражен. Снаружи припаркованы фургоны новостных служб, видеокамеры расположены под таким углом, чтобы захватить в кадр репортёров на фоне гигантского логотипа Apple, размещённого в верхней части зала, стоит гул разговоров, повсюду мелькают ноутбуки.

Выпуск продукта – краеугольный камень мифологической/маркетинговой машины Apple. Стив Джобс со времён первого Mac анонсировал каждый значимый продукт Apple вот с такой вот сцены.

Когда Аарон Соркин писал сценарий к фильму о Джобсе, он осветил закулисную сторону выхода трёх продуктов. Речи на этих презентациях, выстроенные в манере изложения ключевых тезисов, стали настолько сильно ассоциироваться с Джобсом, что поклонники прозвали их «стивометками»[66].

Всё было неслучайно – Джобс был продавцом от бога. Он не просто поднимался на сцену и отбарабанивал характерные черты продукта, или опускался до откровенной сочной рекламы, к которой частенько прибегают его конкуренты и преемники. Нет, он не рассказывал вам, почему вы должны купить изделие Apple: он просто выдавал фактическую информацию, рассказывая о характеристиках нового продукта Apple, который вот-вот собирался изменить мир. Заявления Джобса звучали совершенно естественно, с чувством и без тени лукавства. Когда он говорил, что Apple «изобретает телефон заново», он сам верил в свои слова. Традиция сохранилась и после его кончины в 2012 году; место главного демонстратора добросовестно занял Тим Кук, хотя презентации доставляют ему явно меньше удовольствия, чем его предшественнику.

В этот раз шумиха была не из-за появления следующей восхитительной новинки в iPhone – в прошлом так объявляли о фронтальной камере, Siri и увеличенном экране, – а по большому счёту наоборот: из-за исчезновения. Несколько месяцев в блогах Apple и на технических сайтах бурлили разговоры о том, что Apple собирается выдрать шнур из разъёма для наушников и объявить беспроводные наушники новой нормой существования iPhone.

Я сижу рядом с Марком Спунауэром, главным редактором авторитетного интернет-портала Tom’s Guide, обозревающего разные гаджеты. Он говорит, что побывал на семи презентациях продукции Apple и посещает эти знаковые события, чтобы понять, что является новинкой и «к чему стоит присмотреться», а также чтобы ответить на старейший в технических блогах вопрос: стоящее это новшество или нет?

«Даже если кто-нибудь уже добавил такую опцию, Apple всегда стремятся доказать, что они могут сделать лучше. Дело ещё в том, что Apple нужно доказать, что в постджобсовские времена они всё ещё способны на инновации», – говорит Марк. После нескольких лет посещения этих демонстрационных мероприятий, Спунауэру по-прежнему очень приятно получить от Apple электронное приглашение (презентация только для приглашённых). «Я до сих пор прихожу в восторг, когда попадаю сюда, – говорит он. – Дело не в самом продукте, а в царящей атмосфере».

Свет потухает и начинается ролик. Мы видим, как Тим Кук звонит в компанию Lyft, чтобы заказать машину до мероприятия Apple – того самого, где мы сидим и ждём его появления, – и обнаруживает, что за рулём подъехавшего автомобиля сидит Джеймс Корден из телешоу Carpool Karaoke («Караоке в машине со звездами»), к которому затем почему-то присоединяется певец и актёр Ашер. Все вместе они запевают песню Sweet Home Alabama, и уже реальный Кук, во плоти, выбегает на сцену.

Он делает кое-какие объявления, а потом приглашает на сцену Сигеру Миямото, легендарного основателя Nintendo, чтобы тот сообщил о первом участии своей компании в играх iPhone – выходе игры Mario Run. Тишина восхищения в зале сменяется бурными восторгами.

Наконец, Кук переходит к iPhone. «Это культурный феномен, оказавший влияние на жизнь людей по всему свету, – говорит он, когда видеотрансляция панорамой охватывает аудиторию, в которой сидят сотни людей, конечно же, уставившихся в свои iPhone. – Это самый продаваемый в своей отрасли продукт за всю историю».

Подобные презентации – особенно когда их вёл Стив Джобс – являются одним из важнейших доказательств того, что слова Кука, звучащие сейчас, – неподдельная правда. Проще говоря, iPhone никогда не был бы тем, чем он является сейчас, без выдающейся маркетинговой стратегии Apple и её политики розничных продаж. Здесь Apple не имеет равных: ни в создании и культивировании спроса, ни в пропаганде крутизны технологий. К тому времени, когда в 2007 году анонсировали iPhone, рассуждения и слухи о том, что же из себя будет представлять новое устройство, достигли апогея и подняли такую шумиху, которую способен раздуть далеко не всякий отдел маркетинга.

Мне видятся тут как минимум три движущие силы. Вместе они действуют примерно так: