Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

В сентябре 2003 года аккумуляторная батарея в моем плеере iPod первого поколения перестала сохранять заряд больше часа. Я отнес плеер в магазин фирмы Apple на Манхеттене, полагая, что мне бесплатно заменят его. Но, по словам продавцов, магазин не оказывал услуги по замене аккумуляторов. Единственное, что они могли мне предложить, – это купить новый iPod. Когда я позвонил в сервисную службу Apple Care по бесплатному 800– му номеру, мне сказали то же самое, что и в магазине. Тогда я отправил свой iPod в офис исполнительного директора Apple, непосредственно Стиву Джобсу. В сопроводительном письме я изложил свою проблему и попросил заменить аккумулятор. Сотрудник офиса Apple связался со мной по телефону и объяснил, что их компания не занимается ни ремонтом, ни заменой неисправных аккумуляторов и ее политика состоит в том, чтобы в случае возникновения такой проблемы рекомендовать потребителям приобрести новый iPod. Тогда я изучил устройство плеера и купил новый аккумулятор, произведенный другой компанией, который компания Apple не рекомендовала использовать. После того как я с большим трудом установил его, мой iPod вообще перестал работать.

В отместку Apple мы с моим братом Ваном сняли короткометражный фильм «Грязная тайна iPod » (iPod ’ s Dirty Secret). После того как мы закончили съемки, фирма Apple предложила программу замены аккумуляторных батарей iPod за $99 и более широкий набор гарантийных услуг за $59.

Мы знаем о новой политике Apple. Наш фильм – документальное свидетельство опыта нашего «сотрудничества» с компанией.

На сегодняшний день этот короткометражный фильм посмотрели более 1,2 млн зрителей – и это по самым скромным оценкам, основанным на данных счетчика на сайте братьев Нейштат.

Братья Нейштат выразили свои чувства доступным им способом. Они встали на защиту своих прав и убеждений. Если потребитель устанавливает отношения с брендом, они принимают форму диалога – иначе они вообще не имеют смысла (см. пункт 7). Этот диалог далеко не всегда оказывается приятным, и если за хорошие отношения вообще стоит бороться, то обе стороны должны быть честными, открытыми и справедливыми. В хорошие времена они могут быть прекрасными, но в случае ухудшения экономической ситуации или кризиса они подвергаются серьезному испытанию. Вывод, который должны сделать рекламодатели, состоит в том, что нужно не только уметь радоваться хорошим временам, но и адекватно реагировать на возникающие трудности. И, наконец, не следует считать, что хорошие отношения – это нечто само собой разумеющееся. В этом на собственном горьком опыте убедилась компания Apple.

Заключительное слово (особое мнение)

Человеку, который хочет дирижировать оркестром, приходится стоять спиной к толпе.

Джеймс Крук