Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

4. Выбор потребителей – это медийные сообщества, фильтрующие и оценивающие бренды.

Ну хорошо, бренды важны, но как быть с брендингом? Если брендинг – процесс строительства брендов – это великолепие Apple, тогда в сердцевине яблока с удобствами устроился червячок в форме 30-секундного ролика.

Чтобы провести четкую границу между старым и новым маркетингом, достаточно сделать четыре простых логических шага.

Шаг 1. Долгое время брендинг считался главной функцией рекламы.

Шаг 2. Реклама была и остается в основном телевизионной.

Шаг 3. Телевидение (доллары) в целом сконцентрировано на массовой аудитории (прайм-тайм сетевых телекомпаний).

Шаг 4. Базовая единица рекламы, демонстрируемой в прайм-тайм, – 30-секундный ролик.

Все ясно?

Если вам нужны более убедительные аргументы, я могу предложить вам прекрасный пример изменения лица брендов, как я это называю. На рис. 8.1 представлено несколько брендов. Еще 10 лет назад некоторых из них не существовало, а сейчас у них есть шансы стать брендами года.

Когда я обратился к цифрам, оказалось, что такие компании, как Google, Starbucks, Amazon.com, Pixar и EBay, получили право участия в саммите не потому, что много тратили на рекламу. Какой контраст с «падающим» брендом Coca-Cola, даже не попавшим в список!

По словам нового председателя совета директоров и исполнительного директора компании Невилла Айсделла, компания отреагировала на изменение ситуации только увеличением расходов на рекламу. Не нужно тратить много денег, нужно тратить их с умом.

Рис. 8.1. Премия «Выбор читателей 2004 » канала Brandchannel (Северная Америка)

Семь особенностей нового брендинга

Старый брендинг обанкротился. А как новый брендинг обеспечивает решение проблемы, которая становится все острее? Ниже представлены семь особенностей нового брендинга, анализ которых позволяет ответить на этот вопрос [1].

1. Марочный опыт

Большинство креативных брифов начинаются с двух вопросов: «Что представляет собой товар?» и «Что представляет собой бренд?». Вслед за ответами на эти вопросы, как правило, следует попытка выразить принципиальные различия между функциональными и эмоциональными характеристиками, то есть ответы на вопросы «Что это такое?» и «Что, по нашему мнению, должны думать об этом потребители?». Например, Queen Mary 2 как продукт – роскошный океанский лайнер, а как бренд – врата в Утопию. Автомобиль BMW как продукт – новый внедорожник средних размеров, а как бренд – сверхлегкий в управлении семейный автомобиль. Сегодня этого мало. Проблема брендов, или, скорее, проблема их упаковки и доставки в дома потребителей, состоит в том, что из средства они превратились в (само)цель. К понятиям продукт и бренд следует добавить еще одно: опыт, связанный с конкретными условиями.

Продукт: Для чего он предназначен?

Бренд: Как он влияет на наши чувства?

Опыт: Как он вписывается в нашу жизнь?

Необходимость введения третьего понятия («опыт использования бренда в конкретных условиях») легко подтверждается тем, что один и тот же товар или бренд, покупка, сделанная в одно и то же время в одном и том же месте двумя разными людьми, может иметь совершенно разный смысл. При этом выбор определяется не столько принадлежностью покупателей к разным потребительским сегментам, а старыми демографическими и психологическими факторами. Покупка очередного Porsche Джерри Сейнфельдом – далеко не то же самое, что приобретение автомобиля скромным «синим воротничком», простым тружеником, всю жизнь мечтавшим купить машину.

Я призываю все рекламные агентства немедленно ввести в свои брифы это третье понятие и вопрос «Каков опыт использования бренда?». Ларри Лайт, директор по маркетингу «Макдоналдс», обращает наше внимание на то, что в зависимости от особенностей покупателей их опыт использования бренда (как и его позиционирование) может принимать самые разные формы.

Мы потребляем продукты, покупаем бренды, но живем мы опытом.

2. Постоянно меняющийся брендинг

Это положение четко соответствует седьмому принципу нового маркетинга (см. раздел о нелояльных потребителях, глава 7). Брендинг, как и успех, – это не пункт назначения, а путь. Хотя каждое путешествие имеет конечный пункт, в каждой точке пути потребитель должен получать независимый и самодостаточный марочный опыт, позволяющий направить его к бренду. Сила бренда определяется последней связанной с ним «единицей» марочного опыта.

3. Антибренды