Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Все дело в том, что мы мучительно пытаемся провести границу между брендингом и прямым откликом. В результате традиционные СМИ, стараясь угодить и нашим и вашим, предлагают рекламный винегрет – отвратительный на вид, мерзкий на вкус и, кроме того, совершенно неэффективный. С появлением Интернета перед рекламной отраслью встал вопрос: что такое Сеть – инструмент брендинга или прямого отклика? Большинство специалистов считают, что вопрос решен, но я думаю, что мы и близко не подошли к пониманию и объяснению этой головоломки. Правы и те, кто полагает, что Сеть – слуга двух господ, и те, кто рассматривает ее как инструмент директ-маркетинга брендов. Однако я остаюсь при своем мнении: большинство из нас находятся в простительном замешательстве относительно краткосрочной и долгосрочной перспективы бизнеса.

Когда я слышу такие вопросы, как «Сработала ли реклама?» и «Была ли она успешной?», меня бросает в пот при мысли о том, насколько расплывчаты критерии успеха. Большинство кампаний по-прежнему оценивают на основе не связанных между собой краткосрочных показателей.

На брендинг никогда не смотрели с точки зрения объема продаж. Он считается свободным, растянутым во времени процессом. Это – одна из самых опасных ловушек, в которую попала рекламная отрасль. На самом деле брендинг включает в себя все, что имеет отношение к бизнесу. Создание бизнеса – это цель, создание бренда – средство. Так почему же мы рассматриваем эти процессы как взаимоисключающие?

Брендинг без прямого отклика – плохой брендинг, прямой отклик без брендинга – глупость.

Рекламные агентства и их клиенты должны научиться при необходимости отступать, менять свои ожидания и учиться учитывать доступные возможности. Не делать этого просто глупо.

Все дело в том, что для того, чтобы понять, что находится по одну строну границы и что – по другую (то есть что такое брендинг и что такое директ-маркетинг), необходимо использовать современные методы исследований и правильные показатели. (Если хотите поговорить об этом подробнее, подойдите ко мне после лекции.)

Возможно, я слишком упрощаю вопрос, но я уверен, что все дело в разграничении брендинга и директ-маректинга. С появлением Интернета граница между ними двумя становится все более размытой – не только в Сети, но и в реальном мире.

В каком-то смысле брендинг и прямой отклик – это одно и то же. Цель у них одна: увеличение объема продаж. Единственное различие между ними – фактор времени: как правило, брендинг требует гораздо больше времени, чем прямой отклик.

Опытные маркетологи признают, что сегодня у них появилась возможность достигать одновременно обеих целей. Прямой отклик на бренд – вот идеальная точка пересечения брендинга и прямого отклика. Продавцы, которые смогут определить координаты этой точки, имеют все основания рассчитывать на победу над современными потребителями.

7. Брендинг чисел: данные

Данные – это ДНК этого бизнеса, окупаемость инвестиций – его валюта, а креатив – магическая формула.

Если речь зашла о данных, я хотел бы использовать двоичную систему счисления. Перед нами сложная головоломка, части которой раскрашены в разные цвета и пронумерованы, чтобы помочь нам решить задачу и сложить картинку. Однако мы до сих пор почему-то этого не сделали. Нам не удалось найти связь между скучными цифрами и их способностью наполнять новой энергией и оживлять бренды. Причины – наша лень и глупость. Вот так я максимально использовал двоичную систему счисления для того, чтобы объяснить, почему многие компании не используют данные, чтобы лучше понимать потребителей, обращаться к ним, учиться у них, удовлетворять их меняющиеся потребности и адаптироваться к новым условиям маркетинга.

30-секундные рекламные ролики (в своем сегодняшнем состоянии) напоминают мне школьника-забияку, который колотит одноклассников, ворует у них бутерброды и запирает их в шкаф – одни мускулы и никакого мозга, одним словом – дубина дубиной. Они могут служить символом традиционного рекламного агентства и окопавшихся в них креативщиков. Но времена изменились. Сегодня вожак класса – это парень в перевязанных скотчем очках с карманным защитным устройством и калькулятором в руках. Имя этому парнишке – СМИ (запишите, пожалуйста!). Как говаривал Дэвид Верклин из компании Carat, «это – месть тупиц». В то же время правильно «отформатированные» данные позволяют добиться «эффекта General Electric», который не только хорошо выглядит, но и хорошо работает.

Но данные обретают смысл только тогда, когда их начинают использовать. Они должны постоянно подпитывать процесс обратной связи, в котором нет разницы между данными на входе и данными на выходе, пока сам процесс позволяет получать практические знания и делает компании более мудрыми.