Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Должны ли мы считать размещение любой информации о продукте в СМИ платной рекламой? А партизанскую рекламу? Или размывание границы между Церковью и государством в Интернете? Может, да, а может, нет. Я совершенно уверен, что следует уважительно обращаться с потребителями, их временем и вниманием, а также удовлетворять их потребности. Но иногда приходится абстрагироваться от этого и принимать трудные решения, стараясь найти оптимальное соотношение между тем, что хорошо для нас, а что для потребителей. Может ли потребитель получить качественный, желаемый и бесплатный контент без рекламы? Сложный вопрос. Я постоянно ловлю себя на мысли, что в зависимости от того, кем я являюсь в настоящий момент – продавцом или покупателем, – я то и дело перебегаю из одного лагеря в другой. Полезна ли реклама, позволяющая нам на время отвлечься, или она является неизбежным злом? Может ли она создавать спрос и воздействовать на сознание потребителей? Или правы прагматики, считающие, что без рекламы контент вообще не может существовать? Как бы мы ни отвечали на эти вопросы, факт остается фактом: конечной целью всегда будет положительный опыт потребителя или пользователя. Хотя, с другой стороны, самый плохой опыт лучше, чем никакой!

Мы вступаем в эпоху постоянного экспериментирования. Я неизбежно возвращаюсь к вопросу об опасностях, подстерегающих того, кто из ведущего превратился в ведомого. Мы не слышим потребителей (см. пункт 10). Дайте им шанс быть услышанными, и вы не проиграете: цены на акции вашей компании взлетят без малейших усилий с вашей стороны. Еще важнее научиться не только слушать потребителей, но и слышать, что они говорят, думают и/или о чем они молчат. Только так мы можем привлечь и активное меньшинство потребителей, и молчаливое их большинство, и, конечно, продавцов. Мы ничего не замечали, кроме фокус-групп, но в эпоху инноваций придется рискнуть и довериться своим инстинктам. Иначе не успеете и глазом моргнуть, как проиграете!

В долгосрочной перспективе последнее слово скажут потребители. Однако хотелось бы, чтобы первое слово сказали продавцы.

Примечания

1. Джанет Джексон (janet damita jo jackson) (род. в 1966) – сестра Майкла Джексона, певица, композитор, продюсер, танцовщица и актриса (прим. ред.).

2. Родительский телевизионный совет (the Parents Television Council) – американская некоммерческая организация, целью которой является возвращение телевидению его роли как независимого и социально ответственного СМИ (прим. ред.).

3. Говард Стерн (howard stern) – писатель-юморист, популярный радио– и телеведущий («Шоу Говарда Стерна») (прим. ред.).

4. «Песик Уолтер» (walter the farting dog) – серия книг Уильяма Котцвинкле (William Kotzwinkle) и Гленна Мюррея (Glenn Murray) о собаке по кличке Уолтер (прим. перев.).

5. Источник: tns media intelligence/cmr (прим. автора).

6. Роджер Эберт (roger ebert) – известный кинокритик, постоянно пишущий для ежедневной газеты Chicago Sun-Times (прим. ред.).

7. Ричард Роупер (richard roeper) – обозреватель газеты chicago sun-times. С 2000 года совместно с кинокритиком Роджером Эбертом ведет телевизионную передачу Ebert & Roeper, посвященную кинематографу (прим. ред.).

8. Трекки (trekkie) – так называют фанатов «Звездных войн» (star trek) (прим. ред.).

9. Джин Шалит (gene shalit) – кинокритик, ведущий программы the today show на канале nbs (прим. ред.).

10. Сет Годин (seth godin) (род. в 1960) – автор ряда книг о бизнесе; его первая книга была посвящена разрешительному маркетингу (прим. ред.).

11. Игра слов и аллитерация: wild wild west (англ.) – Дикий Запад, World Wide Web (англ.) – Всемирная паутина (прим. ред.).

12. Источник: business 2.0, Thomas Mucha, February 4, 2005 (прим. автора).

Глава 8 Новый брендинг

Бренды никогда еще не играли такой важной роли, как сегодня. Но того брендинга, который мы знали, больше нет: он навсегда изменился.

Рано или поздно разговор о судьбе 30-секундных рекламных роликов должен был привести нас к брендингу. Конечно, брендинг – это инструмент рекламы, но что, собственно, не является ее инструментом? На самом деле вопрос не в том, работает ли брендинг, а в том, насколько хорошо он работает, почему не всегда эффективен и почему иногда от него больше вреда, чем пользы.

С брендами все просто. Рекламная шумиха, хаос и неразбериха в сочетании с расширением возможностей выбора вызывает у потребителей замешательство и нервирует их. К счастью, у них есть особые товары и услуги, особенности, качество и полезность которых соответствует их требованиям.

Четыре причины обуславливают важную роль брендов – четыре «В»: выбор потребителей, выбор, выбор и еще раз выбор.

1. Выбор потребителей – это высокое качество товаров.

2. Выбор потребителей – это выражение их доверия.

3. Выбор потребителей – это появление сообщества единомышленников.