Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов

Первая часть называется «Контекст», и в ней я расскажу о метафоре «красная нить» и о той «красной нити», которая является главной темой книги. Также мы подробно рассмотрим пять основных структурных элементов истории, с которыми будем работать на протяжении всей книги:

• Постановка ЦЕЛИ.

• Описание ПРОБЛЕМЫ, которая есть у определенной группы людей, но о наличии которой эти люди не знают.

• Раскрытие ПРАВДЫ, которая требует выбора.

• Определение ПЕРЕМЕНЫ, которую нужно совершить в мышлении или поведении.

• Описание ДЕЙСТВИЯ или действий, которые понадобятся, чтобы добиться этой перемены на практике.

Вы определите, где, с кем и ради какого желаемого результата будете использовать «красную нить», и тем самым положите начало ее созданию.

Вторая часть называется «Компоненты». В ней мы подробно поговорим о каждом из пяти структурных элементов «красной нити» и рассмотрим конкретные утверждения о вышеупомянутых цели, проблеме, правде, перемене и действии. Каждая глава второй части включает в себя определение одного из пяти перечисленных элементов, перечень критериев, которые необходимы, чтобы составить утверждение о каждом из них, и пошаговую схему, с помощью которой удобно формулировать подобные утверждения. В одной из глав второй части мы еще раз уделим внимание цели, так как это позволит работать с «красной нитью» в формате полного цикла.

В главах последней части, которая называется «Комбинации», я расскажу, как соединять утверждения о «красной нити» в формы, которые я и мои клиенты нашли наиболее полезными. Речь идет о кратких – всего на один абзац – изложениях, называемых «сюжеты о “красной нити”». Они связывают воедино всю вашу работу над утверждениями о «красной нити», а также о еще одном кратком изложении, которое должно состоять из одной фразы. Эта фраза – «сквозная “красная нить”» (с одной из таких началась эта книга). Наконец, в заключении мы поговорим о трех дополнительных интерпретациях и способах применения «красной нити», в числе которых есть, пожалуй, самое главное: как поиск «красной нити» вашей идеи помогает найти «красную нить» вашего «Я».

Где и как использовать «красную нить»

Подход, о котором вы узнаете из этой книги, я применяла в работе с сотнями идей и клиентов, включая самых скептически настроенных и относящихся к историям с большой опаской. (Я имею в виду вас, ученые и инженеры!) Этому подходу я обучила тысячи людей. Они использовали и продолжают использовать «красную нить» для самых разных видов взаимодействия, включая:

• маркетинговые рассылки и материалы;

• стратегические коммерческие переговоры;

• питчи и внутренние презентации;

• публичные презентации – например, ключевые тезисы, тематические обсуждения и семинары;

• фандрайзинг;

• написание книг и создание контента.

Каковы же результаты? Мои клиенты (и другие люди), применившие метод «красной нити», смогли привлечь миллионы долларов для своих исследований, стартапов и других видов деятельности. Десятки компаний использовали метод, чтобы сформировать базу для своего внутреннего и рыночного позиционирования. Более того, мой подход помог составить первичный план для написания многочисленных книг, которые впоследствии стали бестселлерами, а также для создания сотен презентаций, проводимых в разных обстоятельствах: начиная от планерок, выступлений на тему ключевых тезисов и заканчивая конференциями TED и локальными TEDx talks (на YouTube эти конференции собирали свыше 10 миллионов просмотров). Так что метод «красной нити» действительно поможет вам оказать на мир то влияние, которое соответствует вашему видению.

На протяжении всей книги я буду приводить примеры того, как другие работают с предложенным мной методом. В этих примерах будут отражены «красные нити», которые создали следующие люди и компании:

• Биологический стартап UrSure, основатели которого хотели улучшить свои презентации для инвесторов.

• Этнолог Триша Вонг, которая стремилась подготовить такое выступление для TEDx talk, чтобы затем ее пригласили на основную конференцию TED.com[1]. (И она этого добилась! На момент написания этого текста того же самого результата достигли еще шестеро моих клиентов.)

• Редакторский отдел и отдел по фандрайзингу одной некоммерческой медиакомпании, которой было необходимо согласие высшего руководства (и финансовая поддержка), чтобы получить помощь в осуществлении нового проекта.

• Писательница, спикер и коуч Линда Югелоу, которая хотела составить перечень главных тезисов, а затем на их основе написать книгу (что в результате и получилось).

• Коуч и карьерный консультант Трэйси Тимм, которая стремилась расширить свою аудиторию за счет изменения своей маркетинговой стратегии.

• Спикер, писательница и бывший член комедийной группы Second City Джуди Холлер хотела пересмотреть свои основные тезисы для выступлений, чтобы увеличить доход и получить возможность выступать на более престижных сценах.