Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов

Какое отношение эта история имеет к вашему бизнесу, бренду и тому, что вы предлагаете клиентам, – словом, к вашей идее? Самое прямое. В конце концов, лучшие идеи – это, как правило, те, которые помогают использовать новый способ, чтобы преодолеть старое препятствие (чудовище в лабиринте) или достичь поставленной цели (спасение города). Подобные идеи меняют мышление – как в небольших аспектах, так и в существенных. И все же то, из чего произрастают эти замечательные, революционные идеи (и способы их распространения), слишком часто кроется в чем-то темном и сложном, как тот легендарный лабиринт.

Когда ваша аудитория (покупатели, клиенты, инвесторы или кто-то еще, на кого вы стремитесь повлиять) услышит (прочитает или увидит) о «красной нити» вашей идеи, это будет ключевое событие, благодаря которому вам удастся побудить людей к действию. Однако прежде чем продемонстрировать им «красную нить», вы должны ее найти. Вам нужно, подобно Тесею, отследить путь, по которому вы шли от самого зарождения своей идеи.

Что же такое идея?

Однажды вы (или ваша компания) задались вопросами «Как бы мне сделать то-то и то-то?», «А что, если поступить так-то и так-то?», «Почему бы нам не предпринять такие-то шаги?». То есть вас, как и Тесея, впереди ждала битва с неким чудовищем. Вы задумались над упомянутыми вопросами, потому что видели препятствие, которое надо было преодолеть, потребность, которую нужно было удовлетворить, или цель, требовавшую достижения.

Держа в уме вопросы, вы искали ответы. Наблюдали за обстоятельствами, анализировали их. Обнаруживали разные способы решения проблемы. Возможно, даже пробовали некоторые из них. Однако по той или иной причине они оказывались неэффективными, по крайней мере для вас. Но однажды что-то изменилось. Вы стали смотреть на проблему по-иному или обратили внимание на один из нюансов, который до того дня не замечали. Теперь он казался настолько очевидным, что вы недоумевали: почему раньше это было непонятно ни вам, ни кому-то другому?! Словом, произошла некая перемена. Вас осенило. И вдруг появилась идея, подсказавшая, как действовать по-новому. На тот самый изначальный вопрос вы нашли ответ, до которого никто пока еще не додумался.

Возможно, у вас этот путь был длиннее описанного. А вопрос, может быть, не отличался какой-то конкретной формулировкой, а представлял собой лишь неосознанную тягу к поиску чего-либо. И ответ, наверное, не прозвучал в вашей голове как гром среди ясного неба; возможно, вы просто постепенно, медленно стали следовать тому пути, по которому идете сейчас. Но бьюсь об заклад, что все-таки был момент, когда вы внезапно осознали, что начали смотреть на происходящее по-новому. И перемена эта оказалась к лучшему.

Вот она – идея. Она является вашим ответом на вопрос, на который пока еще никто не нашел ответа или же нашел, но ответ оказался недостаточно полным.

Идея – это новый способ победить чудовище. Другие люди тоже смогли бы использовать ваш способ, чтобы одолеть то же самое чудовище; вам нужно только обучить их. Возьмем, к примеру, мессенджер Slack. Он стал новым средством общения для компаний и решил проблему электронных писем, которые, в свою очередь, когда-то стали новым способом преодоления трудностей, связанных с бумажными служебными записками и совещаниями. Для многих руководителей книга выступавшего на конференции TED Саймона Синека «Начните с вопроса “Почему?”» (Start with Why)[2] послужила новым способом посмотреть на то, как «побуждать людей к действию». А кольцо с бриллиантом когда-то стало новым для пар способом показать свою готовность быть верными друг другу до конца жизни. (Чуть позже остановимся на этой теме подольше.)

У вас тоже есть идея, и следующий шаг – рассказать о ней. Но именно на этом этапе и возникают трудности.

Первая проверка, которую многие идеи не проходят

Вы наверняка слышали о конференциях TED talks. Они представляют собой ряд выступлений продолжительностью от 3 до 18 минут на тему «идей, достойных распространения». Посмотреть их можно в интернете. Эти выступления – один из множества путей, с помощью которых разные люди, в том числе и вы, могут рассказывать о своих идеях широкой аудитории.

Я четыре года проработала исполнительным продюсером TEDxCambridge – одного из самых крупных проектов, созданных на основе бренда TED talks. В этом качестве, а также в рамках моей нынешней деятельности как специалиста по стратегическому развитию этого проекта я регулярно просматриваю заявки кандидатов на участие в конференциях TED talks. Форма, которую должны заполнить кандидаты, начинается с задания: «Объясните свою идею в одном предложении длиной не более 140 знаков».