Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов

Увы, уже на этом этапе мечты многих людей, стремящихся выступать на TED talks, умирают. Почему? Потому что для большинства эта задача оказывается невыполнимой. Они не могут рассказать о своей идее хотя бы так, чтобы мы, организаторы, поняли ее и захотели узнать подробности. Им не удается объяснить, почему их идея отличается новизной и представляет собой более точный ответ на какой-то важный вопрос или является оружием, способным победить давно существующего монстра. Среди сотен заявок мы едва находим одну, которая соответствует нашим стандартам с первых же строк.

Просто вдумайтесь: все эти претенденты – состоявшиеся ученые и исследователи. Разговорам о результатах труда всей своей жизни они любят посвящать большую часть собственного времени. Никто не знает об их идеях столько, сколько они сами. У них есть ответы на все важные вопросы. И тем не менее эти люди неспособны рассказать о своих идеях. По крайней мере, они не могут сделать это кратко и выразительно. Зачастую, читая их заявки, мы с коллегами даже не понимаем, в чем заключается идея того или иного кандидата! Более того, мы не видим ни одной причины, по которой нам (или нашей аудитории) эти идеи должны быть интересны.

То же самое я наблюдаю и в сфере бизнеса. Я уже 25 лет работаю над коммуникативными стратегиями и стратегиями развития брендов и сотрудничала с огромным числом организаций. Среди них и некоммерческие, и коммерческие, и стартапы, и компании из списка Fortune 500, а иногда даже из Fortune 10.

Такие же трудности я замечаю и у своих клиентов, с которыми работаю индивидуально: основателей, исследователей, идеологов бизнеса.

Снова и снова отличные, важные идеи остаются в головах тех, кто их придумал, и умирают в тот момент, когда нужно рассказать о них публике.

Почему? Дело в том, что самой идеи недостаточно, даже если она замечательная. Нельзя ограничиваться знанием о новых способах одержать верх над чудовищем. Необходимо нечто большее. Нужно разобраться в тех сложных путях, посредством которых люди смогли бы понять вашу идею и согласиться с ней. Надо показать, как найти выход из лабиринта, подобно Тесею, который использовал для этого красную нить. Это единственный метод, способный побудить аудиторию к действию и помочь вашей идее (а также всем вашим надеждам и мечтам, связанным с ней) выжить.

Позже мы поговорим об этом лабиринте подробнее, но сначала уделим внимание идее.

Проверка от TEDx: в чем ваша идея?

Кажется, я понимаю. Вы, наверное, думаете, что к вам все написанное выше не относится. Если после моего предупреждения в самом начале книги вы все-таки продолжили чтение, то, вероятно, считаете, будто ваша идея настолько хороша и ясна, что люди поймут ее (и вашу) ценность с первого раза. Возможно, вы думаете, что даже поверхностное знакомство с вашей идеей сможет изменить мышление и жизнь людей навсегда.

Может, и так. Проверим? Подвергнем идею тесту по методу TEDx.

Возьмите ручку и лист бумаги и представьте, что разговариваете не просто с тем, кого хотели бы убедить в значимости своей идеи, а с тем, кого вам в этом убедить необходимо. Это может быть ваш потенциальный клиент. Или инвестор. Или издатель. Этот человек пока не знает о вашей идее ничего. Допустим, вы начинаете разговор, и он спрашивает: «Итак, в чем же ваша идея?»

Практическое задание. Запишите свой ответ на этот вопрос.

Недостаточно обдумать идею (мысли вам солгут). Напишите. О своей идее. Прямо сейчас.

Я подожду.

А теперь, глядя на свои записи, ответьте на следующие вопросы:

• Вы описали идею одним предложением?

• В предложении не больше 140 знаков?

• Использованы ли в нем только те слова, которые легко поймет любой человек, ничего не знающий о вашей идее?

• Описано ли в этом предложении то, чего хочет ваша аудитория?

• Согласится ли ваша аудитория с тем, что действительно хочет того, о чем идет речь в вашем предложении? Выразит ли она согласие вслух? А перед коллегами или друзьями?

• Указано ли в предложении то, о чем ваша аудитория еще никогда не слышала?

Приведенные вопросы необходимо задавать. Это нужно, чтобы вы поняли, ясна ли ваша идея, актуальна ли и достаточно ли необычна, чтобы побудить людей узнать подробности. У идеи будет надежда на успех, если на каждый из перечисленных выше вопросов вы ответили утвердительно. Если же хотя бы на один из них вы ответили «нет», то аудитория, скорее всего, заблудится в том лабиринте, в центре которого находится ваша идея. Это значит, что люди не захотят узнать подробности. И уж точно не ощутят желание действовать. Они просто вежливо кивнут и пойдут по своим делам.

Не отчаивайтесь. Когда дочитаете эту книгу, вы уже будете настолько хорошо знакомы с собственной идеей и способами ее продвижения, что сможете сформировать четкое, выразительное и интригующее предложение, которое вдохновит ваших потенциальных клиентов и подтолкнет к действиям. Это будет вашей «сквозной “красной нитью”».

Лабиринт разума