Управление без власти и контроля

В главе 4 мы познакомили вас с ушедшей от нас Анитой Роддик, преподавателем, активистом и генеральным директором Body Shop, опорой которого была ее способность формулировать и вдохновлять других своим видением компании, верной своим основным ценностям: торговле, соблюдающей законы этики, поддерживающей социальные ценности защиты животных и окружающей среды, построенной на справедливых трудовых практиках, а в индустрии, известной воплощением глянцевых стандартов красоты – глобальной кампанией по повышению самооценки женщин.

Роддик однажды сказала: «Я хочу работать в компании, которая является частью сообщества и вносит свой вклад в его развитие. Я хочу не просто во что-то инвестировать. Я хочу во что-то поверить»[136]. Эти слова могут звучать не так радикально, но в 1980-х годах, когда The Body Shop начинала развиваться, компания казалась окутанной революционной аурой. Это было замечательное достижение: Роддик и ее бренд за десятилетие до расцвета информационной эпохи смогли захватить коллективное сознание. Войти в магазин Body Shop означало отправиться в мир благородных идеалов, и акт покупки косметики был выстроен так, чтобы пробудить опасения, которые многие не озвучивали: об озоновом слое, овеществлении женщин, зарубежных потогонных производствах и тестировании косметики на животных.

Для Роддик капитализм не должен был быть реализацией социального дарвинизма, который доминировал в индустриальную эпоху с идеей о том, что сильные должны видеть, что их богатство и власть возрастают, а слабые должны продолжать деградировать. «Я все еще ищу современный эквивалент тех квакеров, которые успешно управляли бизнесом, зарабатывали деньги, потому что они предлагали честные продукты и относились к своим клиентам уважительно, – сказала однажды Роддик. – Это деловое вероучение, к сожалению, кажется, давно забыто»[137]. Квакеры, как известно, приехали в Америку, чтобы делать добро, и закончили, делая богатство. Сделать добро и преуспеть – это может быть двумя сторонами одной монеты.

В 2011 году профессор Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе Джим Стенгел, бывший сотрудник по маркетингу компании Procter&Gamble, сообщил о результатах исследования, в котором он отслеживал 10-летние тенденции роста 50 000 потребительских брендов по всему миру. Его команда искала образцы, которые могли бы объяснить успех самых быстрорастущих брендов, и то, что они обнаружили, удивило их. Данные показали, что самые быстрорастущие бренды мира были «организованы вокруг идеалов улучшения жизни людей и активировали эти идеалы во всех своих бизнес-экосистемах». Другими словами, топовые бренды были движимы более высокой целью – и они превзошли другие компании с большим размахом. Это справедливо для каждого из 50 самых высокопроизводительных брендов в мире, и эта группа – «Stengel 50» – выросла в три раза быстрее, чем их конкуренты. В течение 10-летнего периода, который изучал Стенгел, инвестиции в Stengel 50 были бы на 400 % более доходными, чем инвестиции в индекс Standard & Poor’s 500.

В книге, получившейся из этого исследования, «Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the Great’s Great Companies», Стенгел пишет: «Я и моя команда были совершенно не подготовлены к такой корреляции, а также к тому, что это оказалось верно для разных предприятий разных географических регионов, в категориях B2B и B2C». В группу Stengel 50 входили консультанты по управлению бизнесом, производители безалкогольных напитков, дизайнеры роскошной одежды, компании по производству IT-технологий и мобильных коммуникаций, интернет-магазины, пивовары и водочные магнаты, компании – эмитенты кредитных карт и производители шоколада[138]. Они не могли быть более разными в товарах и услугах, которые они предлагали миру, но у них были схожие представления о ценностях, которым они были верны сами и которые передавали своим клиентам. Джим Коллинз и Джерри Поррас, изучавшие наиболее успешные организации, в работе «Built to Last» сообщили об аналогичных выводах.

СДЕЛАТЬ ДОБРО И ПРЕУСПЕТЬ – ЭТО МОЖЕТ БЫТЬ ДВУМЯ СТОРОНАМИ ОДНОЙ МОНЕТЫ.