Управление бизнесом

Существует три типа согласованности, при этом они не исключают один другого. Согласованность первого порядка – это простое соответствие каждого вида деятельности (функции) общей стратегии. Vanguard, например, подчиняет все виды своей деятельности стратегии снижения издержек. Она минимизирует оборот портфеля и не нуждается в высокооплачиваемых менеджерах по денежным операциям. Компания напрямую распределяет свои фонды, не платя комиссии брокерам. Кроме того, она не использует рекламу, полагаясь вместо нее на связи с общественностью и устные рекомендации клиентов. Дополнительные выплаты сотрудникам в Vanguard также связаны с экономией по издержкам.

Такая согласованность гарантирует, что конкурентные преимущества видов деятельности накапливаются и не разрушают (или не отменяют) друг друга. Благодаря этому стратегию становится легче донести до клиентов, сотрудников и акционеров, а ее практическая реализация улучшается, так как в корпорации царит единство мнений.

Согласованность второго порядка возникает при взаимном подкреплении видов деятельности. Например, Neutrogena распространяет свою продукцию по первоклассным отелям, которые хотят предлагать своим постояльцам мыло, рекомендованное дерматологами. Отели дают Neutrogena привилегию использовать обычную фирменную упаковку, в то время как мыло других производителей должно нести на упаковке название отеля. После того как человек воспользуется Neutrogena в роскошном отеле, он с большей вероятностью затем купит его в аптеке или спросит о нем своего врача. Эти виды маркетинговой деятельности Neutrogena, направленные на отели и медиков, подкрепляют друг друга, снижая общие затраты на маркетинг.

Картирование систем деятельности

Карты систем деятельности, такие как представленная здесь карта для IKEA, показывают, как стратегическая позиция компании отражается в особом наборе видов деятельности, построенном для ее воплощения. Для компаний с четкой стратегической позицией можно выделить ряд стратегических тем более высокого порядка (показаны темно-серым), которые претворяются в жизнь через кластеры тесно связанных видов деятельности (показаны светло-серым).

Другой пример: Bic Corporation продает узкую линейку обычных дешевых авторучек практически всем потребительским рынкам – розничному, коммерческому, рекламному, лотерейному, – пользуясь практически всеми возможными каналами. Как и во всех случаях позиционирования, основанного на вариантах продукции, Bic обращается к распространенным потребностям (низкая цена за авторучки приемлемого качества) и использует маркетинговые подходы с широким охватом (большой штат продавцов и интенсивная реклама на телевидении). Bic пользуется преимуществами общей направленности всех своих видов деятельности, в том числе дизайна товара, подчеркивающего легкость производства, низкозатратной конструкции производственных помещений, агрессивных закупок для снижения материальных издержек и собственного производства деталей при наличии соответствующих экономических возможностей.

Система деятельности Vanguard

Карты систем деятельности могут быть полезны для изучения и укрепления стратегической согласованности. Для этого необходимо ответить на несколько основных вопросов. Во-первых, соответствует ли каждый вид деятельности общему позиционированию – производимому ассортименту продукции, удовлетворяемым потребностям, типу потребителя? Задайте этот вопрос тем, кто несет ответственность за каждый из видов деятельности, чтобы определить, как другие виды деятельности компании способствуют или вредят их работе. Во-вторых, существуют ли способы усилить подкрепление одних видов деятельности или их групп другими? И наконец, возможно ли изменить какой-либо вид деятельности так, чтобы отпала необходимость в осуществлении каких-то других?