Управление большими продажами

Вероятно, многие менеджеры имеют представление о том. как действуют методы, основанные на изучении мнений. А как с методами, основанными на изучении форм поведения? Такие методы дают намного более надежную информацию, но с ними трудно работать даже профессиональным исследователям. Что касается непрофессионалов, то такие методы часто бывают для них совершенно загадочными. Итак: как определить формы поведения, способствующие успешным продажам?

При использовании методов, которые мы здесь описываем кратко, первым шагом менеджера должен быть выбор нескольких форм поведения, доступных для наблюдения. Но что имеется в виду иод «формой поведения*? Мы определяем форму поведения так: это — наблюдаемая единица деятельности. Прыжок из окна — это форма поведения. Произнесение вопроса. прогулка, принятие пищи, протирание очков — все это формы поведения. Наблюдатель может увидеть, как они протекают. Все формы поведения являются видимыми элементами человеческой деятельности. Все они сводятся к тому, что «что-то делается». А вот внутренние состояния (переживания) не относятся к формам поведения. Ощущение счастья само по себе не является формой поведения. Человек может ощущать себя бесконечно счастливым без каких-либо признаков, которые мог бы обнаружить наблюдатель. Однако то. что человек может сделать, когда он счастлив. — смех, улыбка, восторженная речь и тому подобное. — это формы поведения. Формы поведения — наблюдаемые единицы деятельности. Такие различия могут казаться игрой слов, но на самом деле они чрезвычайно важны для исследования и разработки методов успешных продаж.

Спросите кого-нибудь, какие формы поведения использует преуспевающий продавец, и (подобно ведущим сотрудникам, которых мы интервьюировали) вам. вероятно, перечислят такие качества, как «искренность», «уверенность» и так далее. По нашему определению, эти качества не являются формой поведения. Несомненно, искренность и уверенность важны для успеха, но в наше определение формы поведения они не могут быть включены. Следовательно: не могут быть и элементами, на которых строится обучение продавца. Давайте на примере искренности и уверенности проиллюстрируем тот факт, что даже если эти качества и имеются у продавца, они не помогут в объяснении того, что же именно делает продажу успешной.

Искренность?

Одна крупная компьютерная организация, с которой мы работали, использовала групповой подход к продаже, то есть большинство коммерческих встреч осуществлялось парами, состоящими из продавца и системного аналитика. В одной из таких команд продавец Дэвид имел очень четкую философию. «Я начал работать в этой корпорации потому, что она лучше мне платит. — по секрету сообщил он. — Я не считаю изделия этой корпорации стоящими, цены на них завышены, а характеристики не лучше, чем у конкурентов. Я не заинтересован в покупателях. И все-таки занимаюсь этой работой уже два года. Я собираюсь сорвать куш и пойти дальше. Когда я смотрю на клиента, я вижу не его лицо, а только свой чек на оплату комиссионных. Я готов сделать и сказать все. что угодно, чтобы убедить некоторых дураков положить деньги в мой карман». Его коллега Алан, системный аналитик, имел свой подход к продажам. «Я действительно верю в эту компанию и в ее изделия. И думаю, что мы пытаемся добиться для своих клиентов самого лучшего. На протяжении восьми лет. что я нахожусь на этой работе, клиент всегда — самая важная персона. Я верю, что успех продажи зависит от истинного желания помочь каждому покупателю*.

Итак, кто из этих двоих обладает таким крайне важным качеством. как «искренность»? Ясно, что Алан, который находится на этой работе восемь лет и зарабатывает на 30% меньше, чем вопиюще лицемерный Дэвид. Мы можем еще и удивляться. как далеко искренность продвинула карьеру Алана. Но самое любопытное начинается дальше. Мы попросили покупателей оценить тех продавцов, которых они знают (в том числе и Алана с Дэвидом), по нескольким пунктам, включая «искренность». Своекорыстный Дэвид был оценен клиентами как намного более искренний, чем его чуткий и честный коллега Алан. Почему произошло так? По очень простой причине, которая делает нас такими категоричными в утверждении важности формы поведения. Покупатели не могут увидеть искренность — это не форма поведения. Покупатели оценивали Алана и Дэвида по формам их поведения: по тому, что они могли увидеть. Дэвид был специалистом по крепкому рукопожатию. умел смотреть человеку прямо в глаза, имел ненапряженную. свободную осанку, заинтересованную улыбку и говорил обнадеживающие слова. Все эти действия были формами поведения — покупатель мог их видеть и находиться под их влиянием. Л Алан стремился избегать тесного общения. Он сидел ссутулившись, его речь была отрывистой. Он мог произнести такие, например, слова: «По правде говоря, я не могу вам этого сказать». Таким образом, именно внешняя форма поведения Алана, компоненты поведения оставляли впечатление. что он что-то скрывает. Поэтому покупатели и оценили его как неискреннего человека.