Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

Главное достоинство «фермеров» является одновременно и их главной слабостью. Как мы видели, основной силой этого подхода является фокусирование: большое количество сотрудников делают одно дело, применяя один и тот же подход. Организации, действующие по «фермерской модели», осваивают новые рынки так: либо выходят только на «большие» рынки, либо не выходят вообще. Но, несмотря на то что специализация, безусловно, является одним из достоинств, существуют и другие модели. Успешный бизнес может быть построен на таких не менее важных достоинствах, как предприимчивость, оппортунизм, гибкость, разнообразие и быстрое реагирование на вновь возникающие нужды клиентов. И ни одно из вышеперечисленных достоинств нельзя назвать качеством, присущим организациям-«фермерам». Все они являются преимуществами модели, которую я называю «охотники».

Предположим, что существует фирма, где работают пять партнеров, и нужно сделать выбор одного из двух возможных вариантов. Первый вариант состоит в выборе определенной специализации, слаженной работе и разработке совместных маркетинговых планов. Иными словами, на уровне организации надо сделать совместные инвестиции в одну и ту же методологию и инструменты. И если вы преуспеете, ваша организация станет известной благодаря достижениям в какой-то конкретной области деятельности. Другой вариант заключается в диверсификации риска. В этом случае все пять партнеров решают специализироваться на разных областях, чтобы иметь возможность предложить рынку разные услуги. Вам будет сложно разработать общую методологию, так как все вы будете работать в различных областях. Это ваш выбор: отказ от преимуществ фокусирования в пользу диверсификации. Успех фирмы теперь зависит только от предприимчивости каждого из партнеров.

Организации с «охотничьей» структурой стараются максимизировать предприимчивость своих сотрудников, предоставляя им максимальную автономность. Такие организации не замкнуты на выборе обслуживаемых рынков и оказываемых услуг. Они поощряют частную инициативу (или инициативу небольших групп) в выборе рынков с целью быстрого реагирования на потребности клиентов. В такой модели, конечно же, страдает общность подходов в обслуживании клиентов, предоставлении услуг и обслуживании рынков, но у нее есть и достоинства, которые дает работа с локальными рынками.

Как и в случае с «фермерами», «охотничий» подход работает только тогда, когда применяется правильно. Для успешной реализации этой стратегии требуется вполне определенная система управления. Чтобы преуспеть, организации с «охотничьей» структурой должны всячески поощрять, мотивировать работников с наивысшей степенью предприимчивости. В отличие от модели «фермеров», в которой вознаграждаются коллективные усилия и совместный вклад, в модели «охотников» вознаграждаются результаты предприимчивости каждого сотрудника, что нередко приводит к взлетам и падениям в оплате в зависимости от личных результатов.

В сущности, в организации с моделью «охотников» «преследование буйвола» – это работа каждого. Если буйвол ушел, работники свободны в выборе преследования другого зверя. А если в процессе охоты они наткнутся на стадо гусей, им не придется оглядываться назад, чтобы согласовать с руководством целесообразность охоты на них, т. е. не обязательно уточнять, что гуси относятся к «нашей стратегии». Идея проста: «Нет никакой центральной стратегии – просто добывай мясо».

Чтобы привести к успеху, система «охотников» должна быть настроена на вознаграждение краткосрочных усилий. Те, кто добывает мясо, получают вознаграждение. Те же, кто не добывает, – что ж, и вас можно, конечно, поддержать за счет реальных добытчиков, но недолго, так как этим можно угасить их предприимчивость. Таким образом, лозунг состоит в следующем: ты хорош настолько, насколько хороши твои последние результаты.

Основное различие моделей «охотников» и «фермеров» заключается в следующем. Во-первых, хотя я, конечно, и описал модель «охотников» несколько грубовато, но это модель успеха. Предприимчивость, гибкость, быстрое реагирование и приспособление к меняющимся нуждам рынка – хорошие деловые качества. Любые организации, которым удастся развить их, смогут стать серьезными конкурентами.

Далее следует отметить, что эти термины еще не означают различий в маркетинговой агрессивности. Также читатель не должен полагать, что «охотники» – это «добытчики бизнеса», а «фермеры» – «трудяги». Организации с «фермерской» структурой далеко не «зануды», когда дело касается маркетинга. На самом деле лучшие «фермеры» просто непревзойденны в маркетинге. Главное отличие маркетинга «охотников» и «фермеров» состоит в том, что маркетинговый подход «фермеров» осуществляется совместными усилиями, организованно, в то время как маркетинговый подход организаций с «охотничьей» моделью рассматривается как личная ответственность каждого сотрудника.