Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

Я хочу убедиться, что вы умеете меня слушать, отвечать на вопросы, комментировать, адаптируясь к сложившейся ситуации. Вовлекайте меня в процесс обсуждения. Я могу понять, что меня слушают, когда люди могут отвлечься от заранее заготовленной речи. Если у вас нет таких способностей, работайте над этим, потому что я должен вам верить.

Когда я начну возражать, выслушайте меня внимательно и не перебивайте. Ни в коем случае не говорите мне, что это не должно меня волновать. Вы можете немного изменить проблемы, смягчить их, но убедитесь при этом, что я с вами согласен. Предложите мне выход и попытайтесь понять, почему я принимаю ваше решение. Не пытайтесь выждать время. В этом случае у меня может сложиться впечатление, что вы не в силах ответить на мой вопрос. А это значит, что вы теряете мое доверие. Предскажите мои возражения и, готовясь к интервью, прорепетируйте ответы на вопросы – именно в этом вы либо выиграете, либо проиграете.

Заключение

Есть старая поговорка о врачах, которые обычно очарованы не самими пациентами, а их болезнями. К сожалению, это качество присуще многим специалистам. Зачастую профессионалы делают упор на техническую сторону дела, совсем не обращая внимания на человеческий фактор. Конечно, это не значит, что технические приемы следует упускать из виду, они – необходимое требование для успеха, но не главное. Идеальным для удовлетворения потребностей клиента будет сочетание технических приемов и искреннего желания работать с клиентом и его проблемой. Ключом является эмпатия, т. е. способность поставить себя в положение клиента и посмотреть на мир его глазами.

Глава 11 Привлечение новых клиентов

Список тактических приемов маркетинга, которые фирма может использовать для привлечения новых клиентов, довольно стар и хорошо известен (табл. 11–1). Этот список очень длинный, но все-таки в нем могут быть расставлены явные приоритеты. Есть несколько простых принципов выбора маркетинговых приемов. Первый и наиболее важный – «Правило малинового варенья»: чем шире его размазываешь, тем тоньше становится слой. Чем шире аудитория, которую вы хотите охватить, тем слабее воздействие на нее. (Это правило впервые сформулировано Джеральдом Уайнбергом в книге «Секреты консультирования»[1].) Вместо того чтобы уделить мало внимания большому количеству потенциальных клиентов, всегда лучше уделить больше внимания небольшой, но хорошо отобранной аудитории.

Второй: маркетинг работает тогда, когда он демонстрирует, а не утверждает. Маркетинговые приемы, иллюстрирующие чью-либо компетентность (выступления, семинары, статьи), действуют сильнее, чем те, которые только утверждают ее (брошюры, прямая рассылка и холодные звонки типа «Позвольте мне рассказать вам о моей фирме»).

Третий: «личные» маркетинговые тактические приемы имеют преимущество перед попытками письменных коммуникаций (с одним важным исключением, о котором будет сказано ниже).

Главная цель маркетинговых приемов – как можно скорее уйти от «вещания сообщений общего характера на широкую аудиторию» и прийти к диалогу с одним потенциальным клиентом. Так как сущность процесса получения заказа – это предоставление клиенту возможности рассказать о его проблемах, то, чем скорее вы начнете диалог, тем лучше ваша тактика. Профессиональные услуги – это не массовый бизнес: клиенты завоевываются по одному, и любая маркетинговая программа должна отражать это.

И наконец, маркетинг должен быть обольщением, а не штурмом. Это не вопль «Найми меня!», это мягкий намек «Вот конкретное доказательство того, почему вам стит больше узнать обо мне». На самом деле маркетинг – это привлечение клиентов, т. е. подготовка ситуации, когда они захотят сделать следующий шаг (например, рассказать о своих проблемах). Так как все клиенты скептичны, у них должна быть веская причина, чтобы обсудить свои проблемы с вами, причем без ощущения того, что они, в свою очередь, будут обязаны после этого весь путь пройти с вами.

Тактические приемы первого ряда

Маркетинговые приемы, лучше всего соответствующие критериям эффективности, – это небольшие семинары, выступления, статьи и собственные исследования. У них одна общая черта: они что-то дают потенциальному клиенту – новые факты, новые знания, новые идеи. Они соответствуют критерию «демонстрации» полезности фирмы, а не заявлению об этом.

Небольшие семинары

Семинары возглавляют список эффективных тактик, но только в том случае, если они правильно подготовлены и проведены. Необходимо следовать некоторым ключевым рекомендациям. Так как целью маркетинга является попытка начать диалог, на семинаре не должно присутствовать более 25 потенциальных клиентов. (Если вы хотите привлечь 200 человек, проведите 8 семинаров!) Для поддержания тесного личного общения соотношение потенциальных клиентов и сотрудников фирмы никогда не должно быть больше чем пять к одному.