Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

Какого рода информацию, которой нет у конкурентов, вы можете собрать? Очевидно, она может быть технической или профессиональной, но это может быть и общий обзор. Представьте, например, что вы провели опрос всех руководителей в какой-то отрасли и попросили их расставить приоритеты в тенденциях, которые их больше всего беспокоят, перечислить тактики и приемы, которые они чаще всего используют, и т. д. Теперь вы можете сообщить, что X процентов руководителей в данной отрасли опробовали технологию Y, Z процентов рассматривают эти вопросы как наиболее угрожающие и т. д. Информация может быть не очень технической или профессиональной, но вы уже привели набор таких фактов, которые могут быть интересны потенциальным клиентам, так как каждая компания хочет знать, какова она по сравнению с другими. (Спросите себя, как часто вы слышали от клиентов: «Кто еще делает это?», «Что делают другие компании?», «Сравните нас с другими вашими клиентами».)

Многие фирмы хорошо действуют в этой области и используют такие данные с большой пользой. Некоторые, например, добиваются, чтобы отраслевые ассоциации спонсировали такие исследования (и руководят ими), извлекая сразу две выгоды: во-первых, создается впечатление «официального исследования», позиционирующего фирму как первичный источник информации для клиентов, а во-вторых, отраслевая ассоциация оплачивает часть или полную стоимость исследования. Исследование, кроме поддержки статей, семинаров и выступлений, также предоставляет материал для цитирования и PR, хотя это следует считать побочным эффектом.

Тактические приемы второго эшелона

Подчеркивая важность семинаров, статей, выступлений и исследований, я вовсе не имел в виду, что другие маркетинговые приемы не работают. Они все работают в той или иной степени. Весь вопрос в эффективности и возврате инвестиций; поэтому давайте решим, какие тактические приемы должны использоваться в первую очередь. Это следует особо отметить, когда мы говорим об общественной и гражданской активности, взаимодействии с источниками рекомендаций (банкиры и т. п.). Во многих профессиях эти приемы традиционно являются оплотом развития бизнеса. Каждая фирма имеет главного «волшебника продаж», который получает заказы во время гольфа, в совете попечителей оперы или на коктейле.

Такие действия могут принести успех, особенно в узком кругу. Их достоинство состоит в личном общении, они по природе своей не «широковещательны» и обычно выглядят как медленное ухаживание. Однако я перевожу их в более низкую категорию по одной простой причине: хотя они и дают отдачу, но отнимают много времени. Эти приемы не помогут быстро получить заказ. Отдача приходит после многих лет терпеливого изучения людей. Кроме того, мои наблюдения в изменении моделей поведения клиентов при покупке услуг показывают, что заказ профессиональных услуг становится все более формальным и все меньше сделок заключается сейчас на полях для гольфа.

Мысль проста: если вы пишете статьи, выступаете с речами, организуете семинары, то всеми путями старайтесь быть вовлеченными и в общественную деятельность. Это прекрасная добавка, но плохая замена.

Также ко второму эшелону относятся информационные бюллетени. В принципе, это эффективные маркетинговые инструменты, так как они представляют собой форму демонстрации компетентности, хотя и не являются индивидуальными. Однако они теряют свою эффективность по ряду причин. Во-первых, этот прием использует так много фирм, что существующие и потенциальные клиенты получают массу очень похожих бюллетеней с одинаковой информацией (конечно, и вам следует выпускать свой бюллетень, но вряд ли он будет хорошо продавать вас сам по себе). В опросах клиентов, которые я проводил, часто были слышны жалобы: «Не присылайте мне ваши фирменные обновления последних разработок – они носят слишком общий характер! Я же хочу получить объяснение, как все это применить в моей компании».

А то, что информационные бюллетени часто публикуются по расписанию, почти неизбежно приводит к ухудшению качества. Бюллетень выходит не потому, что партнеру есть что сказать, а потому, что подошел срок выпуска. Информационный бюллетень может быть мощным средством, если сделан хорошо. Но, как и хорошая статья, он должен иметь реальное наполнение, точку зрения, должен предлагать интерпретацию последних событий, а не просто отчет о них.

Тактики «хватания за соломинку»