Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

Что меня всегда удивляет – так это то, что, когда я опрашиваю партнеров в отдельных фирмах, какие тактические приемы, по их мнению, реально работают, порядок приоритетов редко отличается от представленного выше. А когда я интересуюсь, какие маркетинговые ресурсы задействованы фактически, то нахожу изобилие «хватания за соломинку» и существенное недоинвестирование в тактические приемы первого ряда. И задача здесь в том, как сделать так, чтобы фирмы начали внедрять то, во что они сами, по их словам, верят.

Другая сторона вопроса – тот факт, что многие фирмы используют правильные тактические приемы, но как-то неорганизованно: семинар – для этой аудитории, выступление – для иной целевой группы, а статья нацелена на кого-то третьего. Это неэффективно и не даст результата. Ни одна тактика, как бы хорошо не была выполнена, не будет работать в одиночку.

Обольщение, или ухаживание, которым должен быть маркетинг, требует планомерной, организованной последовательности мероприятий, постепенно рождающих у клиента заинтересованность в вас и вашей фирме. Выполненный правильно комплекс маркетинговых действий, направленный на постоянную аудиторию, может сделать вас привлекательным и привести клиентов к правильному выводу: желанию работать именно с вами.

Глава 12 Управление маркетинговыми усилиями [2]

Недавно я проводил семинар на темы маркетинга и продаж в одной из крупных фирм. Было разобрано множество вопросов, включая стратегическое позиционирование, обсуждение планов на будущее, развитие навыков продаж, вопросы клиентского обслуживания, выгоды от проведения семинаров, издания брошюр и информационных бюллетеней.

В конце нашей двухдневной работы один из участников сказал: «Все это было весьма увлекательно, но вы просто подтвердили то, что мы уже давно знаем. Почему вы нас не спрашиваете, отчего мы этого не делаем?»

Эта реплика вызвала желание продолжить обсуждение, которое привело к банальному перечислению управленческих, операционных и даже личных проблем, препятствующих выполнению маркетинговых инициатив, предложенных ранее. Действительно, все и так прекрасно знали, что они могут и должны делать, но просто не делали этого.

Эта ситуация повторялась снова и снова. Все попытки организации маркетинговых усилий просто не приводили к желаемым результатам, несмотря на хорошее понимание того, что действительно «работает». Позднее я выяснил, что для многих фирм «проблема маркетинга» на самом деле не имеет отношения к самому маркетингу. Скорее, это проблема управления: как претворить задуманное в жизнь.

Проблема

Ключевая проблема здесь в том, что в большинстве организаций, оказывающих профессиональные услуги, оплачиваемое время жестко контролируется, а время на маркетинг считается дополнительным. Маркетинговые усилия представляют собой своего рода инвестиции, требующие затрат неоплачиваемого времени, с весьма неопределенным результатом, удаленным во времени, и потому лишь немногие фирмы хорошо управляют такими инвестициями. Жесткий контроль оплачиваемого времени сосуществует с плохо структурированным неоплачиваемым временем, которое представляет собой некое смешение производительного и непроизводительного, которому почти никто не уделяет должного внимания, и уж совсем мало кто понимает, как организовать это время эффективно.

Некоторые компании пытаются «управлять» своим маркетингом с помощью вознаграждения конечного результата, рассуждая приблизительно так: «Мы вознаграждаем за конкретные результаты, а усилия вознаграждаются на небесах!» Этого, как я выяснил, недостаточно.

Многие профессионалы, особенно те, кто не уверен в своих способностях в области маркетинга (даже при наличии системы вознаграждения результатов), рассматривают маркетинговую активность как расход оплачиваемого рабочего времени, имеющий более высокий риск, чем привычная работа над проектом. Вознаграждение только результатов не поощряет внедрение маркетинговых инноваций в деятельность компаний.

Открытым остается вопрос и об определении вклада каждого конкретного сотрудника в достижение результата. Если вознаграждается лишь конечный результат маркетинга (продажа), то как определить, каков размер личного вклада того, например, кто написал статью, выступил с речью или организовал публичный семинар? А ведь каждое из перечисленных усилий сыграло свою роль в получении заказа, хотя невозможно определить конкретный вклад каждого из этих мероприятий. Как следствие такой политики, обычно находится много добровольцев, желающих участвовать в разработке конкретного предложения, результаты которого будут сразу отмечены. Но при этом есть мало желающих взять на себя ответственность за усилия, не дающие моментального результата (например, проведение исследования), но все же приводящие к возможности получить приглашение.