Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

К тому же система вознаграждения многих фирм построена таким образом, что больше вознаграждается привлечение новых клиентов (результаты чего хорошо видны и приводят к всеобщему ликованию), чем получение новых заказов от существующих клиентов. Профессионалы знают о том, что существующие клиенты являются лучшим источником новых заказов, но соблазн получить вознаграждение за привлечение нового клиента направляет их усилия именно в то русло.

Результатом всего этого является пренебрежение, непродуманное управление и отсутствие координации маркетинговых усилий. Получается, что каждый работник сам решает, принимать или не принимать участие в тех или иных маркетинговых программах. Вследствие такой политики усилия фирм рассредоточены, а инвестиции беспорядочны. Действия, результаты которых хорошо видны, получают избыточное внимание, в то время как другими, менее заметными, но, возможно, ведущими к успеху, попросту пренебрегают.

Управление усилиями

Решением проблемы управления маркетинговыми усилиями может служить знание того, как управлять именно усилиями, а не только их результатами. И в этом должны участвовать все исполнители высшего звена. Многие ошибочно полагают, что знаниями особенностей маркетинга и продаж обладает ограниченное число сотрудников (прирожденные продавцы). Такой взгляд игнорирует тот факт, что для развития практики организация должна распределять свои инвестиции по нескольким направлениям, каждое из которых требует различного сочетания профессиональных навыков. Так, руководству и менеджерам большинства организаций, оказывающих профессиональные услуги, следует тратить время на:

• написание статей;

• встречи с руководителями клиентов, чтобы лучше понять специфику их бизнеса и получить последующие заказы;

• проведение публичных исследований;

• организацию и проведение открытых семинаров;

• публичные выступления;

• сбор сведений о текущих потребностях рынка, например при посещении отраслевых конференций ваших клиентов;

• вовлечение в общественную жизнь и поддержание связей.

Ни один из вышеперечисленных пунктов не требует каких-то особых навыков продавца (в прямом смысле этого слова), но выполнение каждого требует различных умений.

Последний этап маркетинга – выигрыш предложения – наиболее видимая и почетная его часть. Но это не все, чем занимается маркетинг, и даже не заключительная его часть. Специалист, которому не удается «продавать», может, например, написать статью, публикация которой в журнале, интересующем клиентов, вызовет повышенный интерес к фирме. Кто-то отлично умеет организовывать открытые семинары, а еще кто-то прекрасно сможет проводить их.

Главное здесь то, что маркетинг – это командная игра. Никто не может обладать всеми навыками, необходимыми для претворения в жизнь всех этапов маркетинговой программы. Более того, фирме нужны исполнители для отработки всего спектра маркетинговых усилий: от привлечения новых клиентов до активной работы с уже существующими, от процесса подготовки публичных мероприятий внутри организации до их непосредственного проведения.

Первым шагом на пути принятия на вооружение маркетинговой программы должно стать обязательство каждого партнера внести свой вклад в ее реализацию. Я рекомендую установить лимиты времени, которые каждый партнер должен тратить на маркетинговые усилия. Знание того, что каждый партнер привносит свой вклад в разработку и реализацию маркетинговых программ, подталкивает остальных к должному старанию в этом направлении. Партнерам не говорится, что именно они должны делать. Они вольны выбирать возможные пути направления собственных усилий. Но каждый должен что-то сделать.

Большинству организаций, оказывающих профессиональные услуги, следует привлекать незадействованных исполнителей непартнерского звена в дело реализации маркетинговых программ. В этом имеется вполне определенная выгода: следует развивать навыки реализации маркетинговых усилий на ранних этапах становления карьеры будущих профессионалов. Если они пока еще не могут быть задействованы, например, в проведении семинаров, то вполне могут пригодиться в процессе подготовки к этим семинарам, в написании статей, в исследовании потенциальных потребностей клиентов.

Отличным вариантом для исполнителей младшего звена (и других новичков в маркетинге) является работа с существующими клиентами. Часто фирмы, решившие больше внимания уделять развитию практики, обнаруживают, что гораздо полезнее учить своих сотрудников выращивать отношения с клиентами, а не развивать у них навыки продаж, хотя эти навыки очень похожи. Те специалисты, которые успешно консультируют, часто являются и лучшими продавцами. Эти направления требуют одного и того же набора умений: понимания особенностей работы клиента, умения слушать, задавать нужные вопросы в нужный момент и убеждать.