Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

Если маркетинг является инвестиционной деятельностью, то и управляться эта деятельность должна соответствующим образом. Мой личный опыт показывает, что большинство маркетинговых проблем организаций, оказывающих профессиональные услуги, заключается не в том, что они уделяют маркетингу слишком мало времени, а в том, что все затрачиваемое на маркетинг время тратится впустую из-за непродуманной организации этих действий. Наличие множества партнеров, отдельно друг от друга решающих, куда инвестировать, как инвестировать и сколько времени тратить на осуществление маркетинговых программ, приводит к беспорядку в действиях и непредсказуемости конечных результатов.

Подход к работе в малых группах прост. Он требует только создания самих групп, разработки ими конкретного плана действий, а также определения того, что должен сделать каждый член группы. И все это при контроле выполнения намеченного плана. Но как бы просто ни казалось, многие организации не способны осуществить даже эту малую часть общей маркетинговой политики. А если они все же решатся на ее осуществление, то у них появится возможность:

а) планировать свои инвестиции в нужных направлениях;

б) поощрять участие большего числа сотрудников в маркетинге;

в) контролировать осуществление запланированных действий;

г) позволять каждому сотруднику играть по-своему.

Описанные шаги просты, а отдача существенна.

Часть третья Персонал

Глава 13 Что у вас в активе?

Проработав на рынке консультационных услуг один год, в возрасте 39 лет я решил проанализировать итоги своей деятельности. Насколько здоровой была моя карьера? С ужасом я обнаружил парадокс: мой отчет о прибылях и убытках был потрясающим, а баланс настолько отвратителен, что я чувствовал опасность быть вышвырнутым с рынка.

Начиная карьеру консультанта, я опубликовал несколько статей, которые сразу привлекли внимание потенциальных клиентов. Также в мою пользу сыграл факт преподавания в Гарвардской школе бизнеса, где я проработал шесть с половиной лет на одном из факультетов. Следствием всего этого стала моя крайняя занятость. Более того, не было никакой необходимости заботиться о развитии практики (это еще называют маркетинг и продажи), так как телефон просто разрывало от звонков с просьбами взяться за работу, в выполнении которой я уже завоевал репутацию.

Я был не только очень занят (и, следовательно, мой труд высоко оплачивался), но и, выполняя задания, не имел проблем с уровнем ставок (у меня был «высокий процент реализации»). Я заработал много денег, больше, чем надеялся. И, казалось бы, все идет очень хорошо.

Но были ли мой бизнес и карьера действительно здоровыми? Я вспомнил годы, проведенные в бизнес-школе, где меня учили, что для оценки бизнеса следует изучать как показатели баланса, так и показатели отчета о прибылях и убытках. А что составляло статьи моего баланса? Существуют только две группы активов, необходимых профессионалу (давайте забудем на время о моих обязательствах, особенно личных).

Первую группу активов, на которых держалась моя карьера, составляли мои знания и опыт. Да, профессионалам платят за время, потраченное на проект, но мы продаем не время как таковое, а знания и опыт. Вторую (потенциальную) группу активов составляют отношения с клиентами. К своему удивлению, я обнаружил, что обе эти группы активов пребывали в плачевном состоянии.

Проблема состояла в том, что я не научился ничему новому. По определению все телефонные звонки были обращены к моим старым знаниям. Я понял, что выполняю для своих клиентов практически одну и ту же работу. Я не расширил свои возможности. Но что было действительно шокирующим (и довлеющим), так это то, что я не только не увеличил свои активы, но и их ценность на рынке стремительно падала. Оставленные без должного внимания знания и опыт, как и любые другие активы, удивительно быстро теряют свою стоимость.

Когда я начинал, идеи, содержавшиеся в опубликованных мною статьях (на основе которых я и начал свое дело), были относительно новыми, и поэтому я мог требовать большие ставки за работу в качестве консультанта или хорошие гонорары за свои выступления. Однако с каждым месяцем (и, как я мог предвидеть, с каждым годом) рыночная цена моих идей (и соответствующих им опыта и знаний) падала бы. Оставалось много потенциальных клиентов, которым я мог продавать «все то же старье», но, если бы я продолжал такую практику, мои навыки вскоре вообще потеряли бы какую-либо ценность и стали неактуальными.

Тут как раз подоспели друзья с предупреждением о приближающейся опасности. Один из моих друзей-клиентов сказал, что на самом деле говорят обо мне люди: «Да, у меня работал Майстер, и я наслышан о его подвигах. А чем еще он может похвастать?» И даже существующие клиенты (таких было несколько) не ценили так высоко, как в первый раз, то, что я продолжал делать для них. Определенно, ценность моих активов снижалась.