Читаем Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги полностью

Не забывайте, что выступление – это возможность показать не только вашу компетентность (и все ваше великолепие), но и то, каким профессионалом вы являетесь. Специалист, читающий свое выступление по бумаге, выглядит плохим работником, не владеющим существом вопроса. Я бы назвал такое поведение непрофессиональным. Никогда не используйте сценарий и никогда не пользуйтесь заметками. Если можно, попробуйте вовлечь аудиторию в беседу типа «вопрос – ответ» как можно раньше (цель – не просто пройтись по материалу, а создать хорошее впечатление). Вы можете продемонстрировать своим выступлением, что умеете думать, легко отвечаете на неожиданные вопросы и заинтересованы в выслушивании собеседника не меньше, чем в чтении лекции. Все это клиент хочет увидеть в своем советнике, так что используйте выступление для демонстрации своих положительных черт.

Статьи

Хотя они и не соответствуют критериям личного общения и не индивидуализированы, статьи в деловых газетах и журналах, ориентированных на ваших клиентов, являются мощным средством, демонстрирующим вашу компетентность (и возможность высказать то, что отличает вас от конкурентов), и, следовательно, очень эффективны в предоставлении потенциальному клиенту основания для обращения к вам. (Статьи, написанные для профессиональных и технических журналов, могут принести славу профессионала, но именно статьи в прессе, ориентированной на ваших клиентов, приносят заказы.)

Сила статей – в тех многочисленных целях, которым они могут служить. Кроме распространения в качестве первоначальной публикации, они могут быть перепечатаны и использованы для выступлений и семинаров, могут служить хорошей заменой брошюрам. Намного эффективней ответить на запрос клиента: «Да, мы написали несколько статей на эту тему, давайте я вышлю их вам», чем сказать: «А вот наша брошюра!» Кроме того, жизнь хорошо написанной, понятной читателю статьи может продолжаться много лет.

Статьи могут выступать в качестве «верительных грамот». Так как многие, если не все, профессионалы не пишут для прессы, то, что началось как «какая-то» статья, может стать «той самой» статьей. Со временем статьи можно собрать в книгу, которая, даже если не будет прочитана от корки до корки, поможет создать впечатление, что фирма «написала книгу» в определенной области практики.

Получение идей для статьи редко является проблемой. Наиболее удачные статьи имеют объем от 2000 до 5000 слов и выполнены в форме «Если у вас есть некая проблема, то вот анализ “за” и “против” ее основных пунктов, вот вопросы, которые надо учесть, и вот несколько уроков касательно лучшего способа действий, которые мы предлагаем». В подтексте, но никогда в явном виде, подразумевается: «…и если вы хотите узнать больше, обратитесь ко мне». Конечно, содержание статьи должно быть достаточно важным, чтобы читатель захотел к вам обратиться.

Сила статей такова, что будет полезным установить норму для каждого профессионала – одна статья в год. На средние и большие фирмы это окажет значительное маркетинговое воздействие. Об ограничениях на выполнение этого не стоит и писать. Большинство профессионалов в течение года работы узнает что-либо интересное для потенциальных клиентов. Напротив, основное ограничение – это дисциплина, т. е. сам процесс написания. Чтобы преодолеть этот барьер, многие профессиональные фирмы предоставляют своим партнерам вольнонаемных журналистов – «литературных негров», которые и пишут статьи под диктовку партнеров и с их редактурой.

Собственные исследования

Если целью маркетинга является демонстрация того, что вы можете предложить нечто такое, чего нет у конкурентов, то проведение исследований на интересные для ваших клиентов темы – это действенный, хотя и забытый инструмент. Несмотря на то что исследование обсуждается здесь последним, логически оно предшествует трем главным тактическим приемам: семинары, статьи, выступления. Чтобы они были эффективными, вам надо иметь особую информацию. Если вы приводите факты, о которых нельзя узнать в другом месте, потенциальные клиенты придут на ваш семинар. Если вы можете представить только то, что есть у каждого, они вряд ли придут. (Обычно хорошей идеей является проведение платных семинаров: это гарантирует, что вы скажете что-то особенное, что в выступлении есть реальная ценность. Это также гарантирует, что посетителями будут только перспективные клиенты, желающие заплатить за право участия в дискуссии.) Если у вас есть уникальная информация, к вашим статьям и выступлениям будут прислушиваться. Проблема в том, что сегодня клиентов буквально бомбардируют статьями, выступлениями и семинарами, которые состоят из общих мест и не позволяют отличить автора или выступающего от его компетентных конкурентов.

Перейти на страницу:

Похожие книги

Правила для революционеров. Создавай как бог, управляй как король, работай как раб
Правила для революционеров. Создавай как бог, управляй как король, работай как раб

Гай Кавасаки – удивительный человек… Он пришел в Apple во время ее становления, на его визитной карточке – там, где пишется должность – было указано: «Евангелист». Он уходил из компании вслед за Стивом Джобсом, вел рубрику в журнале MacUser, которая называлась Wise Guy — а как еще она могла называться?! Он вернулся в Apple вместе со Стивом — в новую компанию, которой было очень плохо. Когда ситуация выровнялась, Гай создал в Silicon Valley венчурную компанию, которая называется Garage Technology Ventures (а как еще она могла называться?!). Вот только времена изменились — и теперь Гай Кавасаки — уже не молодой парень в джинсах и футболке, на которой написано: "Я работаю 90 часов в неделю", а авторитетная персона в hi-tech бизнесе, в венчурный фонд которого вошли Credit Suisse First Boston, E'TRADE Group, Goldman, Sachs & Co. – как корпорации, а индивидуально – такие люди, как Бен Розен из Compaq Computer и Чарльз Р. Шваб из «одноименной» компании. Среди проектов, которые финансирует «Гараж» — GuruNet (вторая по времени появления после ICQ, но – смею думать – первая по оригинальности идеи и новизне разработка израильских программистов) и Claria Corporation, которая сегодня является лидером в области поведенческой сегментации пользователей Интернет. И т.д. А еще Гай — хороший писатель. Его первая книга, The Macintosh Way, "Тропою Мака" была издана в 1989, моментально стала бестселлером. Это — песнь романтического капитализма и поэма start-up. Там Гай рассказывает о некоторых сторонах маркетинга Apple, очень нетрадиционного и оригинального. Книга отлично написана, с очень хорошим юмором. В частности, Гай вспоминает, как он убеждал софтверные компании разрабатывать программы для компьютера, которого еще не существовало. Точнее, компьютер почти был, а операционной системы для него — еще не было, была только бета-версия (собственно, поэтому его должность так и называлась!). Тут Гай ставит сноску и дает "пояснение для неспециалистов": "Бета-версия — это сокращение от фразы "Верьте мне, оно работает!", что, в сущности, является достаточно точным представлением того, как работает любая бета-версия любого программного обеспечения". (отзыв на OZON.ru)GUY KAWASAKI with Michele Moreno. Rules for Revolutionaries. The Capitalist Manifesto for Creating and Marketing New Products and Services.HarperBusiness. An Imprint of HarperCollinsPublishers

Гай Кавасаки

Маркетинг, PR, реклама / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
Управление продажами
Управление продажами

Рассматриваются теория управления продажами, мерчандайзинг в розничной торговле (сущность, цели, задачи, принципы, законы, концепция, портрет типичного покупателя, психологические аспекты поведения отдельных групп покупателей в торговом зале, выбор месторасположения, составляющие микромира магазина), управление развитием ассортимента. Приводятся задания для практических занятий, контрольные вопросы, тесты, глоссарий.Для студентов учреждений высшего образования по специальности «Коммерческая деятельность». Полезно студентам учреждений высшего образования по специальностям «Маркетинг», «Товароведение и торговое предпринимательство», учащимся учреждений среднего специального образования, аспирантам, преподавателям, практическим работникам, слушателям системы переподготовки и повышения квалификации кадров.

Алексей Викторович Курц , Коллектив авторов , Радмило М. Лукич

Деловая литература / Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / Торговля / Финансы и бизнес
SEO для клиента
SEO для клиента

Вы решили привлекать клиентов для своего бизнеса с помощью Интернета и являетесь потенциальным заказчиком SEO-услуг? Тогда вам необходимо знать, что же такое поисковый маркетинг и какие подводные камни подстерегают вас – неискушенного клиента.Эта книга наполнена практическими советами о том, как не допустить ошибки, заказывая услуги поисковой оптимизации. При соблюдении всех технологий ваши главные цели – рост продаж и увеличение прибыли – будут успешно достигнуты.Вы узнаете:• каковы выгоды от использования SEO-технологий;• как SEO приносит успех и как бизнес может заработать на SEO;• какие виды SEO-услуг доступны, как они работают;• каковы плюсы и минусы контекстной рекламы;• как работает маркетинг в социальных медиа;• применение веб-аналитики – как оценить эффективность ваших рекламных кампаний.Также издание поможет определиться, какие из SEO-услуг подходят именно вашему бизнесу, на чем вы можете заработать прямо сейчас и куда можно вкладывать заработанное.Книга адресована всем, кто по долгу службы начинает постигать основы поисковой оптимизации и является потенциальным заказчиком SEO-услуг; а также будет интересна специалистам, отвечающим за поддержку веб-проектов организаций, интернет-маркетологам и руководителям IT-компаний, желающим поднять свой опыт взаимодействия с клиентами на новый уровень.

Иван Олегович Севостьянов , Сергей Валентинович Кудрявцев , Сергей Кудрявцев

Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / Финансы и бизнес
Инфобизнес за один день
Инфобизнес за один день

В современном мире практически все продается через Интернет, особенно информация. Миллионы людей уже сделали на ней состояние. А вы так хотите? Вы многое умеете и многое знаете, так начните продавать свои знания и зарабатывать на них деньги! Авторы этой книги раскрывают простые схемы создания собственного инфобизнеса. На каждую из основных его сфер представлена интеллект-карта, которая позволяет полностью охватить всю тему и разложить ее по полочкам. Эта книга должна стать настольной для любого человека, который хочет запустить свой инфобизнес и успешно его развивать. Вы узнаете, за что люди будут готовы отдать деньги и какие темы наиболее востребованны, как красиво «упаковать» ваши знания, как набрать базу подписчиков, как поддерживать интерес к инфопродукту и увеличивать его стоимость и, наконец, как можно зарабатывать на продаже своих знаний триста тысяч рублей в месяц. Интересно? Тогда читайте дальше и применяйте все инструменты на практике!

Азамат Ушанов , Андрей Косенко

Карьера, кадры / Интернет / Маркетинг, PR, реклама / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес / Книги по IT