Не забывайте, что выступление – это возможность показать не только вашу компетентность (и все ваше великолепие), но и то, каким профессионалом вы являетесь. Специалист, читающий свое выступление по бумаге, выглядит плохим работником, не владеющим существом вопроса. Я бы назвал такое поведение непрофессиональным. Никогда не используйте сценарий и никогда не пользуйтесь заметками. Если можно, попробуйте вовлечь аудиторию в беседу типа «вопрос – ответ» как можно раньше (цель – не просто пройтись по материалу, а создать хорошее впечатление). Вы можете продемонстрировать своим выступлением, что умеете думать, легко отвечаете на неожиданные вопросы и заинтересованы в выслушивании собеседника не меньше, чем в чтении лекции. Все это клиент хочет увидеть в своем советнике, так что используйте выступление для демонстрации своих положительных черт.
Статьи
Хотя они и не соответствуют критериям личного общения и не индивидуализированы, статьи в деловых газетах и журналах, ориентированных на ваших клиентов, являются мощным средством, демонстрирующим вашу компетентность (и возможность высказать то, что отличает вас от конкурентов), и, следовательно, очень эффективны в предоставлении потенциальному клиенту основания для обращения к вам. (Статьи, написанные для профессиональных и технических журналов, могут принести славу профессионала, но именно статьи в прессе, ориентированной на ваших клиентов, приносят заказы.)
Сила статей – в тех многочисленных целях, которым они могут служить. Кроме распространения в качестве первоначальной публикации, они могут быть перепечатаны и использованы для выступлений и семинаров, могут служить хорошей заменой брошюрам. Намного эффективней ответить на запрос клиента: «Да, мы написали несколько статей на эту тему, давайте я вышлю их вам», чем сказать: «А вот наша брошюра!» Кроме того, жизнь хорошо написанной, понятной читателю статьи может продолжаться много лет.
Статьи могут выступать в качестве «верительных грамот». Так как многие, если не все, профессионалы не пишут для прессы, то, что началось как «какая-то» статья, может стать «той самой» статьей. Со временем статьи можно собрать в книгу, которая, даже если не будет прочитана от корки до корки, поможет создать впечатление, что фирма «написала книгу» в определенной области практики.
Получение идей для статьи редко является проблемой. Наиболее удачные статьи имеют объем от 2000 до 5000 слов и выполнены в форме «Если у вас есть некая проблема, то вот анализ “за” и “против” ее основных пунктов, вот вопросы, которые надо учесть, и вот несколько уроков касательно лучшего способа действий, которые мы предлагаем». В подтексте, но никогда в явном виде, подразумевается: «…и если вы хотите узнать больше, обратитесь ко мне». Конечно, содержание статьи должно быть достаточно важным, чтобы читатель захотел к вам обратиться.
Сила статей такова, что будет полезным установить норму для каждого профессионала – одна статья в год. На средние и большие фирмы это окажет значительное маркетинговое воздействие. Об ограничениях на выполнение этого не стоит и писать. Большинство профессионалов в течение года работы узнает что-либо интересное для потенциальных клиентов. Напротив, основное ограничение – это дисциплина, т. е. сам процесс написания. Чтобы преодолеть этот барьер, многие профессиональные фирмы предоставляют своим партнерам вольнонаемных журналистов – «литературных негров», которые и пишут статьи под диктовку партнеров и с их редактурой.
Собственные исследования
Если целью маркетинга является демонстрация того, что вы можете предложить нечто такое, чего нет у конкурентов, то проведение исследований на интересные для ваших клиентов темы – это действенный, хотя и забытый инструмент. Несмотря на то что исследование обсуждается здесь последним, логически оно предшествует трем главным тактическим приемам: семинары, статьи, выступления. Чтобы они были эффективными, вам надо иметь особую информацию. Если вы приводите факты, о которых нельзя узнать в другом месте, потенциальные клиенты придут на ваш семинар. Если вы можете представить только то, что есть у каждого, они вряд ли придут. (Обычно хорошей идеей является проведение платных семинаров: это гарантирует, что вы скажете что-то особенное, что в выступлении есть реальная ценность. Это также гарантирует, что посетителями будут только перспективные клиенты, желающие заплатить за право участия в дискуссии.) Если у вас есть уникальная информация, к вашим статьям и выступлениям будут прислушиваться. Проблема в том, что сегодня клиентов буквально бомбардируют статьями, выступлениями и семинарами, которые состоят из общих мест и не позволяют отличить автора или выступающего от его компетентных конкурентов.