Управление карточным бизнесом в коммерческом банке

Поведение розничного карточного рынка в целом, в том числе изменение потребительских предпочтений, мало чем отличается от прочих массовых розничных рынков товаров/услуг. Поэтому будет достаточно проанализировать его с точки зрения классической маркетинговой модели под названием «4P» [26] .

Цена. Отечественный карточный рынок практически не подвержен ценовой конкуренции, иными словами, цена не самый главный фактор в определении потребительского предпочтения. Это справедливо в отношении дебетных карт, но пока открыт вопрос, будет ли это справедливо в отношении карт кредитных, ведь опыт эмиссии кредитных карт на массовом рынке пока очень скромный. Выдвинем гипотезу: цена кредита (процентная ставка) – гораздо менее эластичный фактор. От цены кредита объем эмиссии будет зависеть существенно сильнее.

В любом случае ценовая политика может выстраиваться несколькими различными вариантами, каждый из которых имеет право на существование:

1) цена существенно ниже конкурирующих предложений;

2) средняя цена;

3) высокая цена на эксклюзивный продукт.

Каналы реализации услуг. Традиционным каналом предоставления карточных услуг является отделение банка. К полноформатному использованию других каналов отечественный рынок – точнее, его инфраструктура – пока не готов. Дело в том, что карточная услуга, во-первых, растянута во времени (а именно на срок действия карты как минимум), а во-вторых, состоит на самом деле из целого ряда более мелких «элементарных» услуг или этапов их предоставления:

• приема заявления от потенциального клиента;

• передачи информации об одобрении заявления;

• выдачи карты и ПИН-конверта;

• взносов денежных средств на картсчет или в погашение кредита;

• предоставления выписки;

• разбора претензий;

• справок по текущим операциям и об остатках;

• предоставления различных дополнительных услуг.