Управление маркетингом

Бюрократическая система душит того менеджера-еретика, который, используя свои умения, обходит систему и находит более эффективные пути решения задач. Сопротивление изменениям так характерно для бюрократической системы потону, что она провоцирует конфликт между функциями и формальными структурами. В конечном счете такой конфликт может обернуться катастрофой. Хорошо адаптирующиеся фирмы, организованные по клановому принципу, могут посредством своей постоянной инновационной деятельности создать такую рыночную турбулентность, которая вынудит их конкурентов-бюрократов на самодеструктивные решения и поведение, ведущее к масштабным потрясениям внутри их организации. Конкурентная рациональность соперника под постоянным давлением изменений не выдерживает и просто рассыпается.

В противоположность чисто бюрократической или рыночной системе клановая система получает мотивацию и контроль через социализацию индивидуума в неформальной социальной системе, которая делает акцент на работе в коллективе. Уровень верований, ценностей и целей, разделяемых отдельными членами организации (см. рис. 14-2), будет определять интенсивность функционирования кланового механизма. Например, если все сотрудники искренне верят в то, что высокая степень удовлетворения потребностей заказчика важна для выживания их самих и организации в целом, тогда это убеждение облегчает выполнение маркетинговой стратегии, построенной на высоком уровне удовлетворения потребностей заказчика. Клановая структура характерна для большинства японских компаний, и во многих отношениях она весьма эффективна. Более быстрое и лучшее выполнение задач возможно в клановой структуре по следующим причинам:

1. Большинство членов организации разделяют ее цели и верования, так что вероятность конфликта целей снижается.

2. Члены клана верят в то, что работа в коллективе — это наилучший способ обеспечить достижение личных целей, поэтому они помогают друг другу.

3. Низкая конфликтность и политизированность, а также высокая преданность целям организации уменьшают сопротивление выполнению задач и снижают затраты на контроль за их выполнением, в особенности на уровне управленцев среднего звена.

Создание клановой традиции

Основная ответственность при создании клановой традиции лежит на плечах менеджеров высшего звена. Формированию клановой традиции способствуют следующие методы:

1. Обозначение желаемой философии и ее внедрение с помощью создания стимулов и структур поддержки.

2. Выработка у персонала организации умений межличностного взаимодействия.

3. Стабилизация занятости.

4. Разработка справедливой системы оценки и поощрения персонала.

5. Предоставление более широких возможностей продвижения по служебной лестнице.

6. Выделение приоритетных направлений, на которых будет применяться коллективный подход к принятию решений и поискам путей разрешения проблем.

Отделы, занимающиеся маркетингом и сбытом, являются социальными организациями, и климат межличностного взаимодействия внутри организации является важнейшей детерминантой для ее способности выполнять планы в области маркетинга. Фирма, находящаяся на «верном пути», имеет клановые традиции, которые поощряют, стимулируют и предоставляют людям полномочия как быть лидерами, так и следовать за ними. Такие компании не только с готовностью адаптируются к изменениям рынка, они сами инициируют такие изменения. Маркетинговую стратегию нельзя успешно выполнить, если руководство фирмы не выработает клановую традицию, ориентированную на заказчика, энтузиазм и сотрудничество, которые приводятся в движение тремя основными силами конкурентной рациональности — желанием более полно удовлетворить потребности заказчика, снизить свои собственные издержки и улучшить процесс принятия решения и выполнения задач[88].

Внутренняя организационная структура, дающая возможность выполнения задач