Управление маркетингом

Мнение экспертов: Анализируется мнение лиц, обладающих специальными знаниями и профессиональной информацией в той или иной отрасли. Их прогнозы и выводы зачастую циркулируют в системе, переходя от эксперта к эксперту, что вызывает необходимость проведения взаимных корректировок данных прогнозов на основе информации, которой экспертная группа совместно владеет. Такой способ носит название «прогнозирования по методу Делфи». По сравнению с прочими методами этот метод экспертной оценки является самым лучшим в области прогнозирования событий, позволяя учитывать влияние экстраординарных ситуаций, таких, как смена политики правительства, изменение в экономике или в технологии.

Обзор намерений покупателя: Производится опрос покупателей, которые должны дать оценку своим покупательским намерениям. Этот метод срабатывает только тогда, когда покупатель имеет четкие намерения и, более того, желает выразить их. Некоторые торговые ассоциации, торговые журналы или фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, организуют подобные отраслевые опросы (например, ежегодный опрос покупателей, организуемый журналом Sales and Marketing Management). Такие опросы являются довольно эффективными для прогнозирования в том случае, когда состояние экономики оказывает значительное влияние на объем продаж.

Опрос торгового персонала: Информация, собираемая среди торгового персонала, менее эффективна, чем та, которая получена в результате прямого опроса покупателей, но ее легче получить, Проблема здесь в том, что торговый персонал в зависимости от текущей ситуации, от его энтузиазма или уверенности может быть либо слишком оптимистичным, либо слишком пессимистичным. Опросы торгового персонала могут быть эффективными при оценке влияния нового товара, услуг, стратегии и проектов, о которых покупатель еще не знает, а также при оценке возможных изменений регионального спроса.

Перспективное прогнозирование объемов продаж: Разработка статистических направлений планирования на основании информации, полученной в ходе прошлых продаж. Этот прогноз часто включает в себя следующие составляющие: прогнозирование по направлениям, прогнозирование по циклам и прогнозирование по сезонам, Перспективное планирование является наиболее эффективным в том случае, когда рынок стабилен и когда в будущем не ожидается изменений стратегического курса. Большинство прогнозов начинается с планирования объемов продаж, в которые впоследствии с помощью некоторых других методов прогнозирования вносятся соответствующие корректировки.

Построение модели «ввод-вывод»: Используемая экономистами для планирования отраслевого спроса, эта модель строится на основе экономических детерминант спроса (вводы), которые прогнозируют объем продаж (вывод). При стабильных экономических условиях данная модель может быть очень надежной, но при наличии значительных изменений, происходящих на рынке, таких, как разработка новых конкурентных технологий или какого-либо неожиданного глобального политического события, в частности войны на Ближнем Востоке, развала СССР, и т.д., надежность этой модели довольно сомнительна. Наиболее сложная модель прогнозирования была разработана специалистами в области эконометрики. В последнее время они испытывают трудности ввиду нестабильности основных движущих сил в экономике.

Рис. 15-4. Краткое изложение методов прогнозирования

Методика прогнозирования, описанная на рис. 15-4, направлена на планирование спроса без точного учета изменений в маркетинговой стратегии фирмы. Менеджеру-инноватору при изменении действующей стратегии фирмы придется прежде всего рассчитывать, какой же станет доля участия фирмы в объеме рыночных продаж. Форма, приведенная в табл. 15-1, представляет собой эффективное средство по составлению маркетинговых бюджетов, т.к. она дает возможность плановикам проводить анализ под названием «а что, если», который фактически в своей основе имеет следующее: «Если бюджет, отпущенный на рекламу, увеличить на 20% при соответствующем изменении удельного веса фирмы в обороте рынка на 25%, то как это будет влиять на прибыль?» Следующий раздел главы кратко описывает методику оценки воздействия изменений стратегии маркетинга на долю участия в рынке и объем продаж.

Прогнозирование реакции объемов продаж

Изменения в стратегии маркетинга влекут за собой изменения объемов продаж, что, соответственно, вызывает определенную реакцию рынка. Это явление чаще всего называют «эластичностью», которая фактически определяется процентным отношением изменения объемов продаж к изменению цены или к какой-либо другой маркетинговой переменной.