Управление маркетингом

Итак, каким образом может менеджер произвести оценку изменения объемов продаж в зависимости от изменений курса маркетинговой стратегии, т.е. цены, бюджета на рекламу, распределения торгового персонала и т.д.)? Это может быть сделано четырьмя методами, каждый из которых будет подробно описан ниже с указанием их преимуществ и недостатков в табл. 15-2.

Таблица 15-2. Расчет воздействия изменений маркетинговой стратегии на объем продаж

Метод Преимущества Недостатки

Мнение

Основывается на прошлых на- Менеджеры хорошо Субъективное мнение может быть

блюдениях менеджеров в облас- понимают и оценивают очень предвзятым ввиду того, что

ти воздействия стратегии марке- рынок. Кроме того, этот менеджеры хорошо помнят только те

тинга на объем продаж. метод дешев и легко программы, которые в конечном итоге

реализуется. давали какой-либо экстраординарный

результат.

Опрос потребителей

Прямой опрос потребителей. На- Относительно недорогой. Неприемлем для всех тактических

пример: совместные исследова- ситуаций(например, для абсолютно

ния, проведение тестирования, нового товара или при принятии

обзор покупательских намере- бюджетных решений).

ний.

Тестирование рынка

Использование основных марке- Возможность обособить Самый дорогостоящий. Обычно

тинговых переменных для оценки эффект воздействия требуется проведение внешней

их воздействия на объем продаж маркетинга на объем экспертизы. Медленный.

и прибыль. Исследование, при продаж и исследовать их

котором тестируемые рынки/ взаимодействие. Высокая

субъекты произвольно помеща- степень эффективности при

ются в специфические условия. отсутствии конкурентного

влияния.

Статистический анализ спроса

Математическая модель спроса, Высокоэффективен при Необходимо иметь широкий диапазон

которая оценивает взаимодейст- достаточном объеме данных. Очень дорогостоящий,

вие между спросом и организа- данных. Позволяет вести Применим только к результатам

цией сбыта. учет многих факторов прошлой деятельности. Обычно

и дает оценку требует

оптимальной деятельности привлечения специальной

и ее направленности. информации извне.

Субъективное мнение

Субъективное мнение предполагает использование суждения менеджера по вопросу воздействия изменений рыночной стратегии на объем продаж и на долю участия в рынке. Квалифицированный и опытный менеджер является самым доступным источником информации о реакции рынка, и при корректном запросе может предоставить надежные оценки реакций объемов продаж на соответствующие изменения в рыночной стратегии. В этом случае эффективнее проводить опрос нескольких менеджеров, чтобы потом иметь возможность сравнить полученные данные. Кроме того, чрезвычайно важна точная постановка вопросов, которые должны охватывать все возможные области отношений с потребителями и конкурентами.

Опрос потребителей

Этот способ предполагает использование телефона, почты или проведения персонального опроса потребителей с целью узнать их мнение по поводу изменений, производимых в стратегии рынка (введение других цен или наименований продукции, проведение рекламных кампаний).

Экспериментальный (тестирование рынка)

Экспериментирование имеет место в том случае, когда фирма в течение какого- либо периода времени или в различных регионах намеренно манипулирует рыночными переменными для того, чтобы произвести оценку воздействия на объем продаж и прибыль. К примеру, фирма-изготовитель потребительских товаров в течение нескольких месяцев экспериментировала с ценой на свой товар, используя различные уровни цен для трех групп своих географических рынков. Следует подчеркнуть, что подобный эксперимент требует самого тщательного контроля во избежание нежелательного воздействия на объем продаж каких-либо других, не задействованных в эксперименте переменных.

Статистический анализ спроса

Данный метод предполагает разработку статистической оценки взаимодействия объема продаж и важнейших переменных рынка на основе фактических данных, взятых за определенный период времени, что требует сравнительно сложного экономет-рического моделирования при огромном количестве данных, собираемых на множестве временных отрезков. Статистический анализ спроса обычно выдает самую точную информацию по понятию «эластичность» (поскольку он строится на фактических данных объема продаж и оценке влияния на него многих переменных), но в то же самое время он чрезвычайно сложен для проведения.

Составление бюджетов для службы сбыта

Перейдем к вопросу непосредственного составления бюджетов на каждый отдельный род маркетинговой деятельности, делая упор на следующих двух основных типах бюджетов: бюджете службы сбыта и бюджете на рекламу, т.к. составление бюджетов во всех остальных сферах маркетинга предполагает наличие идентичных проблем и вопросов.